ESTRATÉGIA, CONTEXTO E DESEMPENHO: O paradigma de ECD na configuração das marcas mais valiosas do mundo

CHRISTIAN MOISES TOMAZ

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Abreviatura: TOMAZ, C. M.

Data da Defesa: 13/02/2017

O atual cenário mundial apresenta-se transformado pelo processo de globalização dos mercados, influenciando sobre os padrões de conduta em diversas áreas das empresas, tais como a econômica, política, social e organizacional. Diante desta configuração, é possível inferir que as estratégias tomadas podem influenciar o desempenho da organização. Neste contexto estão inseridas as organizações que são consideradas as marcas mais valiosas do mundo, as quais são estabelecidas por meio de um ranking elaborado pela Interbrand (2015). Sendo assim, o objetivo geral do presente estudo foi analisar as relações e identificar a influência das variáveis estratégia e contexto no desempenho das marcas mais valiosas do mundo, tendo como pressuposto o paradigma de ECD (Estratégia-Contexto-Desempenho ou Estrutura-Conduta-Desempenho), que é um modelo que busca identificar um conjunto de variáveis que influenciam o desempenho econômico das organizações, apresentando como se dão estas relações. Trata-se de um estudo descritivo, de abordagem quantitativa, no qual o levantamento de dados foi por meio de dados secundários, na base de dados Bloomberg®, e o tratamento se deu por meio de estatística univariada, bivariada e multivariada com a utilização dos softwares Excel® e EViews®, utilizando nas análises a técnica denominada econometria. Foi, portanto, possível identificar como cada uma das variáveis se relaciona verificando se a influência tem aspectos positivos ou negativos e destaca-se que, como principais resultados, obteve-se que: I – predominantemente, as marcas oriundas dos países Bermudas, Canadá, Estados Unidos e México apresentam melhor desempenho do que os países do continente europeu, bem como as marcas dos países China, Coreia do Sul, Japão e Taiwan apresentaram menor desempenho; II – as marcas dos setores de Álcool, Bebidas, Diversificado, Energia, Farmacêuticos, Tabaco, Tecnologia, Transportes e Vestuário apresentaram melhor desempenho; e III – ao serem posicionadas nos primeiros lugares do ranking, as firmas apresentam influência positiva sobre o seu desempenho na maioria das vezes, e parecia ser óbvio este resultado, não obstante os resultados aqui encontrados demonstram que isto não é verdade para todos os indicadores de desempenho e, assim, infere-se que possivelmente não só o ranking realizado pela Interbrand, mas características econômicas e mercadológicas das marcas no mundo atual possam ter predominância de características subjetivas, no que tange à percepções de consumo, identidade, valores, conceitos, entre outras variáveis mercadológicas estudadas no marketing e na nova ciência denominada neuromarketing. Estes resultados corroboram outros estudos realizados e apresentados na revisão da literatura aqui exposta, bem como agrega com algumas características ainda não contempladas anteriormente, a saber: verificação dos setores de Artigos esportivos, Brinquedos & Jogos, Eletrônico, Farmacêuticos, FMCG, Luxo, Mídia, Serviços financeiros, Serviços prestados às empresas, Tecnologia e Varejo; a análise de localização geográfica; o posicionamento no ranking; e ressaltando o fato de as marcas mais valiosas não terem sido estudadas anteriormente, no que tange à relação das variáveis estratégia (conduta), contexto (estrutura) e desempenho (performance).

Palavras-chave: Estratégia. Contexto. Estrutura-Conduta-Desempenho. Marcas.

The current world scenario is transformed by the globalization process of the markets, influencing the standards of conduct in several areas of the companies, such as economic, political, social and organizational. Given this configuration, it is possible to infer that the strategies taken can influence the performance of the organization. In this context are included the organizations that are considered the most valuable brands in the world, which are established through a ranking prepared by Interbrand (2015). Thus, the general objective of the present study was to analyze the relationships and identify the influence of strategy and context variables on the performance of the most valuable brands in the world, based on the ECD paradigm (Strategy-Context-Performance or Structure-Conduct-Performance), which is a model that seeks to identify a set of variables that influence the economic performance of organizations, showing how these relationships occur. This is a descriptive, quantitative approach, in which the data were collected through secondary data in the Bloomberg® database, and the treatment was done using univariate, bivariate and multivariate statistics using the Excel® and EViews® software, using the technique called econometrics in the analysis. It was therefore possible to identify how each of the variables is related to whether the influence has positive or negative aspects and it is highlighted that, as main results, it was obtained that: I – predominantly, the brands from Bermuda, Canada, The United States and Mexico perform better than the countries of the European continent, as well as the countries of China, South Korea, Japan and Taiwan showed lower performance; II – the brands of Alcohol, Beverages, Diversified, Energy, Pharmaceuticals, Tobacco, Technology, Transport and Clothing showed better performance; and III – when companies are ranked first, they have a positive influence on their performance most of the time, and this result seemed obvious, although the results found here demonstrate that this is not true for all performance indicators and thus, it is inferred that possibly not only the ranking carried out by Interbrand, but economic and market characteristics of the brands in the current world may have predominance of subjective characteristics, with respect to perceptions of consumption, identity, values, concepts, among others Marketing variables studied in marketing and in the new science called neuromarketing. These results corroborate other studies carried out and presented in the review of the literature presented here, as well as some features not previously contemplated, namely: verification of the Sporting Goods, Toys & Games, Electronics, Pharmaceuticals, FMCG, Luxury, Media, Financial services, Business services, Technology and Retail; The analysis of geographical location; Positioning in the ranking; and emphasizing the fact that the most valuable brands have not been previously studied, regarding the relation of strategy (behavior), context (structure) and performance (performance) variables.

Keywords: Strategy. Context. Structure-Conduct-Performance. Brands

Biblioteca Depositada: FACULDADE NOVOS HORIZONTES

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: ESTRATÉGIA, INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE

Orientador: WENDEL ALEX CASTRO SILVA