Título: O USO DE METÁFORAS NA ANÁLISE DA EFICÁCIA DAS CAMPANHAS DE MARKETING SOCIAL SOBRE A PREVENÇÃO AOS ACIDENTES DE TRÂNSITO: um estudo com condutores habilitados

Autor: RODRIGO GALVAO DIAS

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa: 12/08/2015

Resumo:

O crescimento acelerado do número de acidentes de trânsito no Brasil vem causando alto custo para o governo, refletindo, também em grave impacto na sociedade. Dados do DPVAT, o seguro obrigatório que indeniza as vítimas de acidentes de trânsito, apontam 52 mil indenizações por morte e 596 mil por invalidez em 2014. Dada a gravidade destes números, o Governo Federal adotou, em 2011, como referência nacional de combate aos acidentes de trânsito a “Década de Ações de Segurança no Trânsito”, programa patrocinado pela Organização das Nações Unidas (ONU). A estratégia para atingir suas metas consistia na veiculação das “Campanhas de prevenção aos acidentes de trânsito”, por meio do marketing social. Esta dissertação teve o seguinte objetivo geral: Identificar, por meio da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), os elementos que devem estar presentes em uma campanha publicitária para a prevenção dos acidentes de trânsito. Para isso, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: a) Identificar os elementos convincentes que sensibilizam os motoristas em uma campanha de prevenção aos acidentes de trânsito; b) Identificar os elementos persuasivos que influenciam os motoristas a adotarem uma postura mais ativa em resposta ao efeito de uma campanha de prevenção de acidente de trânsito; e c) Identificar, segundo a percepção dos condutores, quais os elementos são mais assertivos nas campanhas de prevenção de acidentes de trânsito, se convincentes ou persuasivos, que promovam emoções positivas ou negativas. O arranjo metodológico da pesquisa se orientou pela abordagem qualitativa, com o apoio da pesquisa de campo e à luz da ZMET, uma métrica de pesquisa que utiliza de metáforas como metodologia investigativa. As entrevistas foram realizadas com base nas cinco etapas sugeridas pela ZMET: Narrativa, Tríades, Mudando imagens, Metáforas e Vinheta. Foram entrevistados 16 condutores habilitados residentes na região metropolitana de Belo Horizonte. As entrevistas foram submetidas à análise de conteúdo, cujos resultados permitiram constatar que os elementos utilizados nas mensagens das campanhas de prevenção aos acidentes de trânsito não correspondem aos elementos que são eficazes para a prevenção a estes acidentes. Ainda, as campanhas podem alcançar maior êxito se exibirem elementos emocionais que envolvam cenas do cotidiano das pessoas, como família, crianças e cenas mais chocantes. Percebeu-se, ainda, que os elementos mais assertivos neste tipo de campanha são os emocionais, que promovem reações negativas no momento em que são exibidos, como frustração, angústia e medo. A pesquisa apontou como limitações a seleção das imagens pelos entrevistados e a indisponibilidade de agenda deles para a realização da pesquisa. Identificou-se como oportunidade para aprofundar a discussão sobre a construção de um trânsito mais seguro a realização de campanhas de prevenção que utilizem elementos mais assertivos, como os declarados pelos entrevistados.

Palavras-chave: Marketing Social. Metáforas. Publicidade. ZMET. Técnica Projetiva.

Abstract:

The accelerated growth of the traffic accidents rates in Brazil has been causing unprecedented costs and a social impact for the federal government and to the society, respectively. Data of DPVAT, the compulsory insurance that indemnifies traffic accident victims, points that, in 2014, 52.000compensationwere for death and 596.000 for invalidity. Due to the complexity of those numbers, the federal government has adopted as a national reference to fight the traffic accidents in 2011, the decade of the traffic security, a program of the United Nations (UN). A strategy which is used by the federal government to reach the established goals of the program is the divulgation of prevention advertisements through Social Marketing. This dissertation has as a main goal the identification through the ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), a research method used to develop the unconscious thought that promotes the individual behavior, the elements that should be presented in a advertising campaign to prevent traffic accidents. To reach this main goal, there were established the following specific goals: a) identify the convincing elements that touches the drivers in a traffic accidents prevention campaign; b) identify the persuasive elements that affects the drives, making them take an attitude in answer to the campaign and c) identify, according to the drivers perception, which elements are the most assertive in the campaigns, if convincing or persuasive, that promotes positive or negative emotions. The methodology of the present research was guided by a qualitative approach, with the support of the field research using ZMET, a line of research which uses metaphors as an investigative methodology. The interviews were made in 5 stages, suggested by ZMET: narrative, triads, changing images, metaphors and vignettes. There were interviewees 16 able drivers living in Belo Horizonte. The interviews were submitted to the content analysis. The results leaded to the used elements in the messages of the campaigns which are not effective to prevent traffic accidents. So, the campaigns can achieve a greater success by showing elements evolving daily scenes, like Family and children, and more shocking scenes. It is noticed that the most assertive elements in this kind of campaign are emotional, which brings negative emotions when exhibited, like frustration, distress, fear, among others. The research pointed as limitations the selection of images by the interviewees, and therefore, their unavailability to conduct the research It was identified the opportunity to develop the discussion about a safer traffic through prevention campaigns which uses assertive elements mentioned by the interviewees.

Keywords: Social Marketing. Metaphors. Advertising. ZMET. Projective Technique

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: TECNOLOGIAS DE GESTÃO E COMPETITIVIDADE

Projeto de Pesquisa: ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS NA CONTEMPORANEIDADE: INTEGRANDO METODOLOGIAS PARA O ENTENDIMENTO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO E PRODUÇÃO E SUAS VERTENTES SOCIAIS, ORGANIZACIONAIS E INDIVIDUAIS

Banca Examinadora

Orientador: CAISSA VELOSO

ALEIXINA MARIA LOPES ANDALECIO – Docente

JOSE EDSON LARA – Participante Externo

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