Autor: VANESSA BRAZ CASSOLI

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  09/08/2010

RESUMO O setor têxtil tem participação relevante na indústria de transformação brasileira. O País é o sexto maior produtor mundial, ocupando Minas Gerais a segunda posição no ranking dos polos têxteis, em número de empresas. Trata-se de um setor com alto grau de competição, exigindo das empresas, principalmente as de pequeno e de médio porte, o estabelecimento de alguma vantagem competitiva, o que pode ser alcançado por meio da gestão estratégica de marketing. O objetivo deste trabalho consistiu em descrever como se configura a gestão estratégica de marketing do polo confeccionista de Passos, Minas Gerais. Para isso, realizou-se um estudo descritivo com abordagem qualitativa, por meio de estudo de casos múltiplos de 11 fábricas de roupas femininas com mais de dez anos de existência e com marca própria. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os proprietários e dirigentes, além de pesquisa documental, a fim de verificar as práticas de segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de marketing, Os resultados demonstram que em todas as empresas analisadas a gestão estratégica de marketing ocorreu de forma emergente, a partir de erros e acertos. A maioria identificou seus segmentos empiricamente, por meio de observação, considerando suas competências anteriores e diante do senso comum de que a mulher “consome mais”. Os entrevistados manifestaram preocupação em definir seu público-alvo e a ele fazer uma oferta diferenciada. Mas, em geral, as empresas não apresentam um processo estruturado de posicionamento de marketing. Algumas, posteriormente, adotaram estratégias deliberadas de marketing, passando a obter melhor desempenho, implícito em seus volumes de produção, em sua abrangência geográfica de mercado e no reconhecimento de suas marcas. Os resultados indicam que as empresas que ficaram no “meio-termo” estratégico enfrentam obstáculos para seu crescimento. Entretanto, verificou-se que mesmo na ausência de uma gestão estratégica de marketing estruturada a seleção do mercado-alvo contribuiu para a permanência dessas empresas no mercado. 

Palavras-chave: Gestão estratégica de marketing. Segmentação de mercado. Posicionamento. Indústria confeccionista

 

ABSTRACT The textile sector has a relevant participation in the Brazilian transformation industry. The country is the sixth biggest producer worldwide; Minas Gerais occupies the second position in the rank of textile sector, in number of companies. That is a sector of high level competition, requiring from companies, principally the small and medium size ones, the establishment of a certain competitive advantage, which can be obtained through strategic administration of marketing. This study has the objective of describing how the strategic administration of marketing of the clothing center in Passos, MG, is formed. To achieve this, a descriptive study with qualitative approach was performed, through the study of multiple cases of eleven factories of feminine clothes, which exist for more than ten years in Passos. MG, and having its own brand name. Semi-structured interviews with the owners and managers were performed, in addition to documental research, in order to verify the practice of marketing segmentation, selection of target market and marketing positioning.  The results have shown that in all the companies analyzed the strategic administration of marketing occurred emergently from failures and successes. Most of the companies identified their segments empirically, by observing, considering their previous capacities and before the common sense that woman “spends more money”. The interviewees demonstrated a little concern about defining their target consumers and offer them a differentiate offer. But, in general, the companies do not present a structured process of marketing. Some of them, later on, presented deliberate strategies of marketing, having better performance, implicit in their production, in their geographic range of market, and in their acknowledge of brand names. The results have indicated that the companies whose strategies are “stuck in the middle” face obstacles to grow. However, it was verified that even in the absence of a strategic administration of structured marketing, the selection of a target market contributed so that these companies could stay in the market.

Key words: Strategic administration of marketing. Market segmentation. Positioning. Clothing industry

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Tecnologias de gestão e competitividade

Banca Examinadora

Prof.ª Dr.ª Ester Eliane Jeunon– Orientadora

Prof.ª Dr.ª Marlene Catarina de Oliveira Lopes Melo– Docente

Prof. Dr. Mauro Calixto Tavares– Participante externo

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