Autor: JUNIA CARLA CARVALHAR RODRIGUES

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  12/08/2008

RESUMO Com um expressivo crescimento no mundo e no Brasil, principalmente na última década, o mercado de luxo revela um consumidor diferente de qualquer outro segmento e potencialmente influenciador de opinião sobre o consumo em geral e as práticas de marketing contemporâneas. Apesar disso, são poucos os estudos relacionados ao consumo de luxo. Tratando-se do mercado de Belo Horizonte, não há registros de estudos científicos referentes ao tema. Com o intuito de suprir parte da lacuna existente, a presente pesquisa tem por objetivo descrever e analisar os fatores que influenciam o comportamento de consumo no mercado imobiliário residencial de luxo, em Belo Horizonte, na percepção de consumidores e vendedores. Para isso, valeu-se de uma pesquisa de natureza qualitativa, do tipo exploratória, com a realização de grupos de foco com vendedores e entrevistas em profundidade com os consumidores. Utilizou-se como estratégia de análise de dados a análise de conteúdo. Identificaram-se fatores influenciadores comuns na percepção de vendedores e consumidores, como: recursos; valorização da aparência e da qualidade superior do produto; necessidades de segurança, status, realização e exclusividade; família, com destaque para a influência da esposa; cultura, em alguns aspectos; grupos de referência aspiracionais e comunicação boca a boca. Foram identificadas percepções divergentes em relação a alguns valores e necessidades associados ao consumo do imóvel residencial de luxo, e sobre a influência da cultura e família, em outros aspectos, e a marca da construtora. Também foram percebidos como fortes indicadores de influências do processo de consumo: a percepção do consumidor sobre o mercado residencial de luxo de Belo Horizonte; os atributos e benefícios que ele valoriza; e a forma como busca informações durante esse processo.

Palavras-chaves: Comportamento do consumidor. Consumo de bens de luxo. Mercado imobiliário de Belo Horizonte.

 

ABSTRACT The last decade showed the expressive worldwide growth of the luxury market – Brazil included – and revealed a customer profile which differs from every other kind and holds potencial power to influence opinions about consumption in general as well as the contemporary marketing practices. Cientific studies related to this phenomenon are few, however. There weren’t found any registers of such studies applied to the Belo Horizonte area. The present research aims to contribute with relevant data about the issue, by describing and analyzing the influential factors in the consumption behavior of the luxury real state market for homes in Belo Horizonte, through customers’ and real state agents’ perceptions. In order to describe and analyze such factors, a qualitative, exploratory research was held. In the process, focus groups were organized with real state agents and detailed interviews with customers. The content analyzes was the method applied. Listening to both groups, common influential factors were found according to their perception, such as: superior appearance and quality of the products ; resources; safety, status, satisfaction and exclusivity needs; family opinion, with special importance of the wife’s thoughts; culture – in some aspects; aspiration reference groups and one-to-one communication. Divergent perceptions were found in relation to some values and needs related to the consumption of a luxury residential property as well as the family and cultural influences in what regards to the opinion about the construction company and its branding. The following were also identified as powerful influences in the consumption process: the client’s perception about the luxury real state market in Belo Horizonte, the attributes and benefits that this person values and the methods used to find relevant information about the properties along the process.

Key words: Consumption Behavior, Luxury Items Consumption, Real State Market in Belo Horizonte.

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Tecnologia de Gestão e Competitividade

Banca Examinadora

Prof.ª Dr.ª Ester Eliane Jeunon – Orientadora

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