Autor: MÔNICA PIRES DOS SANTOS

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  15/12/2009

RESUMO A educação superior é considerada uma qualificação importante para a vida profissional. Para gerar um diferencial próprio perante os concorrentes no mercado de trabalho, os futuros profissionais buscam no diploma de curso superior a sua almejada chance de disputar uma boa colocação. Em resposta a essa demanda, várias faculdades que oferecem serviços educacionais para esse público utilizam em seus discursos publicitários atributos que as posicionem positivamente na mente dos estudantes e as coloquem em posição de escolha perante as demais concorrentes. Neste estudo, procurou-se conhecer os atributos divulgados pelas faculdades, assim como a percepção de estudantes de comunicação e profissionais de marketing sobre as estratégias utilizadas para tal posicionamento, por meio da mídia exterior outdoor no mercado de Belo Horizonte, para a campanha de vestibular do primeiro semestre em 2009. Para tanto, foram realizadas análises de conteúdo em placas de outdoor de faculdades que divulgaram as suas campanhas nos corredores de trânsito de Belo Horizonte no primeiro semestre de 2009, com a finalidade de identificar as estratégias discursivas ali desenvolvidas. Foram realizadas também pesquisas de investigação social, com técnica de grupo focal como entrevista em grupo, em estudantes de comunicação e em profissionais da área de marketing. Concluiu-se que as maneiras como os estudantes de comunicação e os profissionais analisaram o material divulgado pelas faculdades é semelhante, passando por um juízo crítico e interessado em resultados. Todos analisaram o posicionamento publicitário das IES e o seu desempenho na mídia, apontando como questionáveis os resultados efetivos de matrículas impulsionadas apenas pelas campanhas, embora concordassem com a validade da presença das instituições na mídia, e reafirmando que muitas matrículas se dão por indicações ou impressões sobre as IES anteriores à divulgação da peças.

Palavras-chave: estratégia, divulgação, ensino superior, outdoor.

 

ABSTRACT The higher education is considered one important qualification to professional life. To generate a self differential in front of job market competitors, the future professionals look into higher education diploma the expected chance to dispute a good position in this market. In response to this demand, several universities offer educational services to this public, using in their publicity speeches attributes that put them positively in the mind of students and put them in a choice position in front of other competitors. In this study, we look to know the attributes published by the universities, as well as the perception of communication students and marketing professional about the strategies used to positioning of higher education institutes by exterior media, outdoor, in Belo Horizonte market, to the college entrance exam campaign for the first semester of 2009. In order to analyze the contents of outdoors that universities published in their campaign in the Belo Horizonte traffic corridors in the first semester of 2009, looking into identify speech strategies developed in it. We also did social investigation research using focal group technique as group interview, using communication students and professionals of marketing field. We conclude that the ways that communication students and professionals analyzed the published material by universities in resembling, passing through critical judgment and interest in results. All of them analyze the publicity positions of the higher education institutes and their media performance. Although, the interviewers pointed as questionable the effective results of enrollment pushed only by the campaigns, even though all agreed with the validity of the presence of the institutes into the media. The interviewers also agreed that many enrollments acts happened because of indications or impressions about the higher education institutes prior to the divulgation of the publicity pieces.

Keywords: strategy, divulgation, higher education, outdoor

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gestão e Competitividade

Banca Examinadora

Profª. Drª. Ester Eliane Jeunon – Orientadora

Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares– Docente

Profª. Drª Marilia Novais da Mata Machado– Participante externo

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