Autor: Glauco Thadeu Corrêa Silva
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 10/03/2021
RESUMO: A pandemia deflagrada em março de 2020 exigiu uma reorganização contingencial do
comportamento humano, como forma de zelar pela manutenção da vida. O novo vírus,
denominado COVID-19, apresentou alto índice de transmissibilidade e o isolamento social foi
a medida mais recomendada pelas autoridades de saúde, frente a um cenário sem clareza de
tratamentos e profilaxia. Desse modo, situações corriqueiras como utilização de meios de
transporte, exercer o trabalho no ambiente físico das organizações, dentre outras, precisaram
ser rapidamente revistas e adaptadas às novas normas de segurança. Diversos setores
tiveram sua produção suspensa, o que rapidamente desacelerou a economia e causou
oscilação no preço dos ativos, causando situações de estresse econômico, paralisando bolsas
de valores em todo o mundo. O investidor jamais experimentou uma situação tão complexa.
Ações como comparecer à instituição financeira para acompanhar os investimentos e obter
assessoria financeira ficaram suspensas no canal de atendimento presencial. Vários setores
adotaram o regime de home office para a manutenção de serviços essenciais, com destaque
para o setor financeiro, objeto de análise deste estudo. Os profissionais do setor financeiro
precisaram utilizar estratégias para assessoria qualificada e retenção de clientes investidores
com alta sensibilidade nos preços dos ativos em regime de home office contingencial. Nesse
estudo, buscou-se identificar e analisar os mecanismos do marketing de relacionamento, em
uma instituição financeira denominada Banco B, para a retenção de clientes investidores, na
perspectiva dos gerentes de relacionamento, em período de home office contingencial. Para
alcançar esse objetivo, foram realizadas 13 entrevistas semiestruturadas, a fim de apresentar
as dificuldades percebidas na implementação do processo de transição do modelo presencial
para o home office. Buscou-se analisar como os gerentes de relacionamento retiveram os
clientes investidores durante os períodos de relacionamento à distância, frente à volatilidade
dos mercados, além de identificar as propostas de mudanças adotadas na organização pós período pandêmico com adoção do home office. Foram analisadas as dimensões adoção e
adaptação ao home office, desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação,
estratégias de marketing de relacionamento e possíveis alterações permanentes pós
pandemia. A pesquisa é caracterizada como descritiva, de abordagem qualitativa, por meio
de um estudo de caso. Os dados coletados nas entrevistas passaram pela análise de
conteúdo proposta por Bardin (2011). Pôde-se verificar que as principais estratégias de
retenção do cliente investidor no período se relacionaram à ampliação da comunicação e
proximidade digital. Além disso, os entrevistados se mostraram adaptados ao regime de home
office, o que pode abrir espaço para adoção permanente ou regime híbrido no período pós pandêmico. Conclui-se que as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelos
sujeitos de pesquisa foram efetivas para a retenção de clientes investidores no período de
home office contingencial.
Palavras-chave: Home office; marketing de relacionamento; clientes investidores; pandemia;
instituição financeira; volatilidade dos mercados.
ABSTRACT: The pandemic unleashed in March 2020 demanded a contingent reorganization of human
behavior, as a way of ensuring the maintenance of life. The new virus, called COVID-19, had
a high rate of transmissibility and social isolation was the most recommended measure by
health authorities, face of a scenario without a clear treatment and prophylaxis. Given this,
common situations such as the use of means of transport, carrying out work in the physical
environment of organizations, among others were quickly revised and adapted to new safety
standards. Several sectors had their production suspended, which quickly slowed the economy
and caused fluctuations in asset prices, causing economic stress situations, paralyzing stock
exchanges worldwide. The investor has never experienced such a complex situation. Actions
such as attending the financial institution to monitor investments and obtain financial advice
were suspended in the face-to-face service channel. Several sectors have adopted the home
office regime for the maintenance of essential services, with emphasis on the financial sector,
object of analysis of this study. Professionals in the financial sector needed to use strategies
for qualified advisory and retention of investing clients with high sensitivity in the prices of
assets under contingency home office. In this study, we sought to identify and analyze the
mechanisms of relationship marketing, in a financial institution called Banco B, for the retention
of investor clients, from the perspective of relationship managers, in home office contigencial
period. To achieve this goal,13 semi-structured interviews were carried out, aiming to present
the difficulties perceived by implementing the transition process from a face-to-face model to
a home office. It sought to analyze how relationship managers retained investing clients during
periods of distance relationship, in the face of market volatility, in addition to identifying the
proposed changes adopted in the organization after the pandemic period with the adoption of
the home office. The dimensions of adoption and adaptation to the home office, development
of information and communication technologies, relationship marketing strategies and possible
permanent changes after the pandemic were analyzed. The research is characterized as
descriptive, with a qualitative approach, through a case study. The data collected in the
interviews went through the content analysis proposed by Bardin (2011). It was possible to
verify that the strategies of main investor client retention in the period were related to the
expansion of digital communication and proximity. In addition, the interviewees were shown to
be adapted to the home office regime, which may open space for permanent adoption or hybrid
regime in the post-pandemic period. It was concluded that the relationship marketing strategies
used by the research subjects were effective for retaining investor clients in the contingent
home office period.
Keywords: Home office; relationship markerting; investing customers; pandemic; financial
institution; market volatility.
Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA
Linha de Pesquisa: Estratégia, Inovação e Competitividade
Banca Examinadora
Prof.ª Dr.ª Caissa Veloso e Sousa – Orientadora
Prof.ª Dr.ª Marina de Almeida Cruz – Docente
Prof.ª Dr.ª Luciana Alves Rodas Vera– Participante Externo
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