Título: MARKETING SOCIAL E CAMPANHAS DE DOAÇÃO DE SANGUE: o que engaja os doadores e potenciais doadores?

Autor: EULENE APARECIDA MACHADO

Data Defesa: 18/12/2015

Resumo:

A cada dois minutos um indivíduo necessita de transfusão de sangue. Contudo, no Brasil, identifica-se que a taxa de doadores está aquém dos padrões previstos pela Organização Mundial da Saúde – OMS (2014). De acordo com os dados da OMS (2014), atualmente, 1,9% da população brasileira é doadora de sangue. Porém, o índice ideal, segundo diretrizes do mesmo órgão, deve ser de 3% a 5% (OMS, 2013). Mediante esse cenário, o presente estudo foi desenvolvido como objetivo de identificar, por meio da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), os elementos que devem estar presentes em uma campanha de doação de sangue. Para isso foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: a) identificar os elementos convincentes que sensibilizam os doadores e potenciais doadores em uma campanha de doação de sangue; b) identificar os elementos persuasivos que influenciam os doadores e potenciais doadores a adotarem uma postura mais ativa em resposta ao efeito de uma campanha de doação de sangue; e c) identificar, segundo a percepção dos doadores e potenciais doadores, quais os elementos são mais assertivos nas campanhas de doação de sangue, se convincentes ou persuasivos, que promovam emoções positivas ou negativas. Metodologicamente optou-se por desenvolver uma pesquisa utilizando-se técnicas de coletas de dados distintas, de abordagens qualitativas. No primeiro momento, utilizou-se a técnica projetiva, com a participação de 50 sujeitos. Na sequência, no sentido de se complementar os dados obtidos, desenvolveu-se uma etapa com o apoio da pesquisa de campo e à luz da técnica ZMET, uma métrica de pesquisa que utiliza de metáforas, ou seja, imagens figurativas, como metodologia investigativa. As entrevistas foram realizadas com base nas cinco etapas sugeridas pela técnica ZMET: Narrativa, Tríades, Mudando Imagens, Metáforas Sensoriais e Vinheta. Foram entrevistados 20 sujeitos sendo doadores e potenciais doadores. As entrevistas foram submetidas à análise de conteúdo, cujos resultados permitiram constatar os elementos assertivos que devem estar presentes em uma campanha de doação de sangue. Para que as campanhas sejam eficazes, é necessário elementos persuasivos que promovam elementos emocionais positivos, capazes de engajar os indivíduos à ação, tais como: amor, família, felicidade. Contudo, é possível inferir que em alguns casos poderá incluir elementos emocionais que promovam emoção negativa, tais como pessoas doentes precisando de doação. Contudo, esses elementos deverão ser escolhidos com cuidado, para que não produzam efeito contrário. Identificou-se, ainda, de acordo com os relatos, que não existe uma comunicação eficaz do governo referente à doação de sangue, o que precisa ser incrementado para atingir o percentual necessário de 3% da população.

Palavras-Chave:

Marketing Social. ZMET. Técnica Projetiva. Decisões não Declarativas e Tomada de Decisão

Abstract

Every two minutes an individual needs a blood transfusion. However, it can be identified that the donor rate falls short of the standards set by the World Health Organization (2014). According to the data (WHO, 2014), currently 1.9% of the Brazilian population are blood donors. Yet, the ideal index, according to the guidelines of the same organization, should be 3% to 5% (WHO, 2013). Upon this scenario, the present study was developed with the objective to identify, through ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), the elements that must be present in a blood donation campaign. For this, the following specific objectives were established: a) Identify the convincing evidence that sensitize donors and potential donors in a blood donation campaign; b) identify the persuasive elements that influence donors and potential donors to adopt a more active posture in response to the effect of a blood donation campaign; c) Identify, as perceived by donors and potential donors, which elements are more assertive in blood donation campaigns, if it’s a convincing or persuasive method that promotes positive or negative emotions. Methodologically it was decided to develop a search using different techniques of data collection, qualitative approaches. At first, the projective technique was used, involving 50 subjects. Furthermore, in order to supplement the findings, a stage with the support of field research was developed and in the light of ZMET, a metric search that uses metaphors, that is, figurative images as investigative methodology. The interviews were conducted based on the five steps suggested by ZMET: Narrative, Triads, Changing images, sensory metaphors and Vignette. A total of 20 subjects being donors and potential donors were interviewed. The interviews were subjected to content analysis, the results of which allowed to verify the assertive elements that must be present in a blood donation campaign. In order for campaigns to be effective, it is necessary persuasive elements that promote positive emotional elements, capable of engaging individuals to action, such as: love, family, happiness. However, it is possible to infer that in some cases can include emotional elements that promote negative emotion, such as: sick people in need of donations. But, these factors should be chosen carefully, so that they do not have an opposite effect. It could also be identified according to the reports, that there is no active government communication regarding blood donation, which needs to be worked to achieve the necessary percentage of 3% of the population.

Keywords:

Social Marketing. ZMET. Projective Technique. Non Declarative Decisions and Decision Making

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: TECNOLOGIAS DE GESTÃO E COMPETITIVIDADE

Projeto de Pesquisa: Neurociência e Marketing na Construção de Políticas Públicas: um estudo sobre a captação de doadores de sangue

Banca Examinadora

Orientador: CAISSA VELOSO

ALEIXINA MARIA LOPES ANDALECIO     Docente

TARCISIO AFONSO         Participante Externo

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