Autor: Christienne Lopes da Silva
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 19/08/2020
RESUMO: No Brasil, a LGBTfobia é um problema social complexo. Em 2019, foram registradas 513 denúncias, 19,2% a mais que em 2018. Este estudo teve por objetivo analisar as ações contra a LGBTfobia, originadas nas esferas governamentais, na perspectiva do marketing macrossocial, segundo a percepção de indivíduos envolvidos na causa. Constituem seus objetivos específicos: a) Identificar e analisar os desafios do público LGBT quanto ao exercício de sua identidade de gênero; b) Identificar as políticas e os agentes existentes que atuam na conscientização da população contra a LGBTfobia; c) Identificar e analisar as percepções dos sujeitos da pesquisa em relação às ações promovidas pelo governo em prol da conscientização da violência contra lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros; e d) Identificar e analisar os elementos que os sujeitos da pesquisa consideram importantes para promover a conscientização da população contra a LGBTfobia. Considerando os níveis sociais (upstream, downstream e midstream) envolvidos na temática, optou-se por utilizar a abordagem emergente do marketing macrossocial para analisar de forma mais abrangente este problema sistêmico. Este estudo se caracteriza como uma pesquisa descritiva, de abordagem qualitativa. O levantamento documental contemplou as campanhas promovidas pelo nível upstream – no caso desta pesquisa, as ações promovidas pelo governo federal e pelo governo do Estado de Minas Gerais – no período de 2016 a 2020. Para avaliar a percepção dos sujeitos do nível midstream, foram realizadas entrevistas em profundidade com três líderes sociais, representantes de instituições que lutam pela causa LGBT. No nível downstream, foi usada a técnica de história oral temática para entrevistas com nove indivíduos gays, lésbicas, bissexuais ou transgêneros. Os dados foram agrupados em duas dimensões: a) perspectiva subjetiva, que diz respeito às questões pessoais e singulares presentes na construção da vida do indivíduo – por exemplo, o despertar da orientação sexual, as experiências e as dificuldades de fazer parte do público LGBT, bem como os esforços individuais e o engajamento na causa –, reunindo as subcategorias orientação sexual, experiências e motivações, LGBTfobia; e b) perspectiva analítica, que se refere à visão dos sujeitos sobre as campanhas de conscientização contra a LGBTfobia na esfera macrossocial incluindo as subcategorias sociedade, informações, campanhas governamentais, modelo ideal e visão crítica. Em relação aos resultados, foi possível identificar que as ações governamentais para a conscientização da LGBTfobia não se traduzem em resultados efetivos, reconhecendo-se a necessidade de o governo federal, estadual e municipal, em conjunto com os representantes da sociedade, desenvolverem ações orientadas para promover os direitos e a igualdade do público LGBT.
Palavras-chave: Macromarketing. Marketing macrossocial. Mudança social. LGBT. LGBTfobia..
ABSTRACT: In Brazil, LGBTphobia is a complex social problem. In 2019, 513 complaints were registered, 19.2% more than in 2018. This paper aims to analyze the measures against LGBTphobia, from the perspective of macrosocial marketing, in the perception of LGBT community. The specific goals of the study are: a) Identify and analyze the challenges of the LGBT community in putting into practice their gender identity. b) Identify policies and agents aimed at raising public awareness of LGBTphobia; c) Identify and analyze the perceptions of those involved in the research regarding the actions promoted by the government in order to raise awareness of violence against lesbians, gays, bisexuals and transgenders; and d) Identify and analyze the elements that the target group involved in the research consider important to promote public awareness of LGBTphobia. Considering the social levels (upstream, downstream and midstream), involved in the theme, it was decided to use the emerging macrosocial marketing approach to analyze this systemic issue in a more comprehensive way. This study is characterized as a descriptive research, with a qualitative approach. The document review included the campaigns promoted by the upstream level – in the case of this study, the actions promoted by the Federal Government and the Government of the State of Minas Gerais – in the period from 2016 to 2020. In order to assess the perception of those individuals from midstream level researches were conducted with three social leaders, representative of institutions that fight for the LGBT cause. At the downstream level, it was used the oral thematic story technique for interviews with nine gay, lesbian, bisexual and transsexual individuals. The data were grouped in two dimensions: a) subjective perspective, which concerns the personal and singular issues present in the construction of the individual’s life – for instance, the awakening of sexual orientation, the experiences and difficulties of being part of the LGBT public, as well as individual efforts and engagement in the cause -, bringing together the subcategories sexual orientation, experiences and motivations, LGBTphobia; and b) analytical perspective, which refers to the subjects’ view of awareness campaigns against LGBTphobia in the macrosocial sphere including the subcategories society, information, government campaigns, ideal model and critical view. Regarding the results, it was possible to identify that government actions to raise awareness of LGBT phobia do not translate into effective results, recognizing the need for the Federal Government and the state and municipal governments, jointly by representatives of society, to develop actions aimed at promoting the rights and equality of the LGBT public.
Keywords: Macromarketing. Macro-social marketing. Social change. LGBT. LGBTphobia
RESUMEN: En Brasil, la fobia LGBT es una problemática social enrevesada. En 2019 fueron registradas 513 denuncias, un 19,2% más que en 2018. Este estudio tuvo como objetivo analizar las acciones contra la fobia LGBT, desde la perspectiva del marketing macrosocial, en la percepción de los individuos involucrados en la causa. Sus objetivos específicos son: a) Identificar y analizar los desafíos del público LGBT en el ejercicio de su identidad de género; b) Identificar políticas y agentes destinados a sensibilizar a la opinión pública sobre la fobia LGBT; c) Identificar y analizar las percepciones de los sujetos de investigación en relación a las acciones impulsadas por el gobierno con el fin de sensibilizar sobre la violencia contra lesbianas, gays, bisexuales y transexuales; y d) Identificar y analizar los elementos que los sujetos de investigación consideren importantes para promover la concienciación de la población contra la fobia LGBT. Teniendo en cuenta los niveles sociales (upstream, downstream y midstream) involucrados en el tema, se decidió utilizar el enfoque de marketing macrosocial emergente para analizar este problema sistémico de manera más sistémica. Este estudio se caracteriza por ser una investigación descriptica, con un enfoque cualitativo. La revisión documental incluyó las campañas impulsadas por el nivel upstream – en el caso de esta investigación, las acciones impulsadas por el gobierno federal y por el gobierno del Estado de Minas Gerais – en el período de 2016 a 2020. Para evaluar la percepción de los sujetos del nivel midstream, se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a tres líderes sociales, representantes de instituciones que están cercanas por la causa LGBT. En el nivel downstream, se utilizó la técnica de historia oral temática para entrevistas con nueve individuos gay, lesbianas, bisexuales y transexuales. Los datos se agruparon en dos dimensiones: a) perspectiva subjetiva, que se refiere a las cuestiones personales y singulares presentes en la construcción de la vida del individuo – por ejemplo, el despertar de la orientación sexual, las vivencias y dificultades de ser parte del público LGBT, así como el esfuerzo individual y el compromiso con la causa -, reuniendo las subcategorías orientación sexual, experiencias y motivaciones, la fobia LGBT; y b) perspectiva analítica, que se refiere a la visión de los sujetos sobre las campañas de sensibilización contra la fobia LGBT en el ámbito macrosocial, incluyendo las subcategorías sociedad, información, campañas gubernamentales, modelo ideal y visión crítica. En cuanto a los resultados, se puede identificar que las acciones gubernamentales para concientizar sobre la fobia LGBT no se traducen en resultados efectivos, reconociendo la necesidad de que el gobierno federal, estatal y municipal, junto con representantes de la sociedad, desarrollen acciones. dirigido a promover los derechos y la igualdad del público LGBT.
Palabras-clave: Macromarketing. Marketing macrosocial. Cambio social. LGBT. Fobia LGBT.
Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA
Linha de Pesquisa: Estratégia, Inovação e Competitividade
Problema de Pesquisa: “Como as ações do marketing macrossocial podem auxiliar a conscientização e a redução da LGBTfobia no Estado de Minas Gerais?”
Banca Examinadora
Prof.ª Dr.ª Caissa Veloso e Sousa – Orientadora
Prof.ª Dr.ª Helena Belintani Shigaki – Docente
Prof.ª Dr.ª Adriana Ventola Marra – Participante Externo