Título: O USO DE METÁFORAS NA ANÁLISE DAS CAMPANHAS DE MARKETING SOCIAL SOBRE A PREVENÇÃO DE HIV/AIDS

Autor:  Nayara Kelly Batista

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  17/12/2018

RESUMO: As Doenças Sexualmente Transmissíveis (DST) são consideradas um problema de
saúde pública no cenário brasileiro. Verifica-se, em especial, o crescimento do Vírus
da Imunodeficiência Humana (HIV), causador da Síndrome da Imunodeficiência
Adquirida, do inglês Acquired Immunodeficiency Syndrome (AIDS), especialmente
entre a população jovem. Neste sentido, por meio das ações marketing social, o
governo adota uma série de estratégias para estimular a prevenção e diminuir a
incidência da doença. Esta dissertação objetivou identificar, por meio da técnica
Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), os elementos que devem estar
presentes em uma campanha publicitária para a prevenção de HIV/AIDS, para torná-
la mais assertiva, segundo a percepção de jovens e adultos, residentes na Região
Metropolitana de Belo Horizonte. Como objetivos específicos pretendeu-se: a)
identificar os elementos convincentes que sensibilizem jovens e adultos em uma
campanha de prevenção ao HIV/Aids; b) identificar os elementos persuasivos que
influenciam jovens e adultos a adotarem uma postura mais ativa em resposta ao
efeito de uma campanha de prevenção ao HIV/Aids; c) identificar, na percepção de
jovens e adultos, quais os elementos caracterizados como mais eficazes, ou aqueles
que reforçam atitudes negativas ou positivas; d) identificar as diferenças na
percepção de jovens e de adultos sobre as campanhas de prevenção ao HIV/AIDS,
segundo segmentações sócio-demográficas. A fundamentação teórica ancorou-se
em conceitos referentes ao marketing social, campanhas publicitárias, campanhas
sobre HIV/AIDS; motivação; atitude; emoção e afeto e a Técnica ZMET. Em termos
metodológicos, a pesquisa se caracteriza como descritiva, de abordagem qualitativa,
conforme etapas da técnica ZMET, uma métrica de pesquisa que utiliza metáforas
como metodologia científica, a saber: Narrativa, Tríades, Mudando imagens,
Metáforas e Vinheta. Foram entrevistados 25 indivíduos com idades entre 18 e 58
anos, residentes na cidade de Belo Horizonte e Região Metropolitana. Os dados
foram tratados e submetidos à técnica de análise de conteúdo, permitindo evidenciar
quais os elementos mais assertivos nas campanhas de prevenção ao HIV/AIDS. Em
relação aos resultados, foi possível inferir um conjunto de elementos persuasivos e
emocionais, relacionados ao apelo do medo. Imagens chocantes e de impacto foram
citadas como necessárias para que as campanhas de prevenção ao HIV/AIDS
tornem-se mais efetivas e capazes de mudar o comportamento da sociedade.
Alguns elementos já utilizados, como o preservativo e a disponibilização de
informações sobre o contágio, com ênfase em ações positivas, não convencem a
população quanto ao uso do método para a prevenção da doença. Foi possível
identificar, também, que propagandas que mostrem as consequências da doença no
corpo da pessoa e campanhas que descrevam outros meios de contágio, além do
ato sexual, podem acarretar mudanças de comportamento dos indivíduos. A
população jovem é menos influenciada pelas campanhas de marketing social
desenvolvidas pelo governo. Dentre as justificativas para tal inferência, deve-se à
percepção de acreditarem que ser acometido pelo HIV é algo que nunca vai
acontecer com este público.

Palavras-chave: Marketing Social. HIV/AIDS. Metáforas. ZMET. Técnica Projetiva.

ABSTRACT: Sexually Transmitted Diseases (STDs) consist a major public health system issue.
Above all, it can be verified that the Human Immunodeficiency Virus (HIV), which
causes the Acquired Immunodeficiency Syndrome (AIDS), has been showing a major
growth of its indicator marks, especially among the young population. In that sense,
the Brazilian government adopts, through social marketing, a series of strategies to
stimulate prevention and to lower the occurrence of said disease. Using the context
presented as a basis, this research aims to identify, using the Zaltman Metaphor
Elicitation Technique (ZMET), the elements that should be presented in a HIV/AIDS
prevention advertising campaign, to make it more assertive, based in the perception
of the younger and older adult population residing in the metropolitan region of the
city of Belo Horizonte. The specific objectives of this research are: a) Identify the
convincing elements that sensitize younger and older adults alike in a HIV/AIDS
prevention ad campaign; b) Identify the persuasive elements that make younger and
older adults adopt a more active position as an answer to a HIV/AIDS prevention ad
campaign; c) Identify, in the perception of younger and older adults, which elements
they consider more assertive, and if those elements are those with a negative or
positive connotation; d) Identify the differences between younger and older adults
perceptions concerning a HIV/AIDS prevention ad campaign, following socialdemographic segmentation. The theoretical foundation is based on the concepts of
social marketing; advertising campaigns; HIV/AIDS campaigns; motivation; attitude;
emotions and affection; and the ZMET Technique. In terms of methodology, this
research is considered a descriptive one, with a qualitative approach that followed
the steps of the ZMET Technique, a research metric that uses metaphors as its own
scientific methodology, namely: Narrative, Triads, Mundane Images, Metaphors,
Vignettes. 25 individuals aged from 18 to 58 years, residents of Belo Horizonte and
its metropolitan region, were interviewed. All data was treated and submitted to
content analysis technique, allowing to highlight which elements are more assertive
in HIV/AIDS prevention ad campaigns. Considering the results, it was possible to
infer that a collection of persuasive and emotional elements, related to the appeal of
fear and disturbing images were cited as necessary so said campaigns would
become more assertive and able to change society’s behavior. Some already used
elements, such as condoms and information disclosure about the disease’s spread,
do not convince the general population to use a prevention method. It was also
possible to identify that those ads which show the consequences of the disease in
the human body, and those that describe other infection methods besides sexual
intercourse can make individuals change their behavior. Younger adults are less
influenced by social marketing campaigns created by the government. Among the
excuses that, there is the perception that being infected by the HIV virus is something
that would never happen to them.

Keywords: Social Marketing. HIV / AIDS. Metaphors. ZMET. Projective Technique

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Estratégia, Inovação e Competitividade

Problema de Pesquisa: “Quais são os principais elementos que devem estar presentes em uma campanha de prevenção ao HIV/AIDS, segundo a percepção de jovens e adultos, para torná-la mais efetiva”?

Banca Examinadora

Orientador: Prof.  Dr. Caissa Veloso e Sousa

Prof Dr. José Edson Lara – Docente

Prof. Dr. Andrea Leite Rodrigues – Participante Externo

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