Autor: TABATA MARTINS OLIVEIRA

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  15/12/2022

RESUMO Neste estudo pretendeu-se analisar a orientação para o mercado no ramo de franquias fast[1]food atuantes no Brasil, a partir da percepção dos seus gestores e, para isso, foi utilizada a Revisão Sistemática da Literatura (RSL) para compor o arcabouço teórico. A teoria que embasou a pesquisa foi a Orientação para o Mercado (OPM), cujos autores seminais são Kohli e Jaworski (1990, 1993) e Narver e Slater (1990 e 1994). A metodologia utilizada foi a de uma pesquisa descritiva, de abordagem qualitativa, utilizando o método de estudo de caso com coleta de dados por meio de entrevistas semiestruturadas. A unidade de observação foi composta por sete franquias de fast-food presentes no levantamento “Perfil das 50 Maiores Franquias do Brasil”, divulgado pela Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABF) de 2021, referente ao ano de 2020, e os sujeitos de pesquisa foram 10 gestores de operação e expansão dessas organizações, bem como franqueados das mesmas. A análise dos dados foi realizada utilizando-se a técnica de análise de conteúdo, por meio da qual foi possível identificar três códigos analíticos, sendo (a) Estratégias Administrativas, (b) Vantagens Competitivas Sustentáveis e (c) Desafios e Boas Práticas Organizacionais, que contemplam os objetivos específicos deste estudo. Concluiu-se, a partir da análise dos dados coletados, que a OPM é uma ferramenta de gestão desse tipo de organização, sendo não só voltada para a somatória da orientação para o cliente, o mercado e o concorrente, em total consonância com os estudos de OPM de Narver e Slater (1990), mas também pautada pela orientação para a equipe, ou seja, para os franqueados de tais empresas de alimentação fora do lar e seus respectivos funcionários diretos. Já diversamente ao defendido por Narver e Slater (1994) de que, na relação entre OPM e desempenho empresarial, a influência dos moderadores ambientais não é relevante, observou-se que as realidades administrativas dos gestores estudados indicavam o contrário, uma vez que, constantemente, eram impactadas e até codependentes dos seus componentes, contexto social e econômico do qual faziam parte. Além disso, foi constatado que tais moderadores ambientais podem ter influência direta na OPM das franquias de fast[1]food estudadas e, consequentemente, no seu desempenho organizacional e lucratividade a longo prazo. Aponta-se, como originalidade desta dissertação, a elaboração de um modelo teórico que contribui para os avanços da OPM na contemporaneidade.

Palavras-chave: Food-service, Fast-Food, Franquia, OPM, Orientação para o mercado.

ABSTRACT This study aimed to analyze market orientation in the fast-food franchises operating in Brazil from the perspective of their managers. For this, the Systematic Literature Review (SLR) was used to compose the theoretical framework and the theory that based this research was the Market Orientation (OPM), whose seminal authors are Kohli and Jaworski (1990, 1993) and Narver and Slater (1990 and 1994). The methodology used was descriptive research, with a qualitative approach, using the case study method with data collection through semi-structured interviews. The observation unit consisted of 7 fast-food franchises present in the survey “Profile of the 50 Largest Franchises in Brazil” released by the Brazilian Food Industry Association (ABF) in 2021, referring to the year 2020, and the research subjects 10 operation and expansion managers of these organizations, as well as their franchisees. Data analysis was carried out using the content analysis technique, through which it was possible to identify three analytical codes, namely (a) Administrative Strategies, (b) Sustainable Competitive Advantages and (c) Challenges and Good Organizational Practices, that contemplate the specific objectives of this study. It was then concluded, based on the analysis of the collected data, that OPM is a management tool for this type of organization, not only being focused on the sum of customer, market and competitor orientation, in full agreement with the seminal studies of OPM by Narver and Slater (1990), but also guided by orientation towards the team, that is, towards the franchisees of such away-from-home food companies and their respective direct employees. Contrary to what was advocated by Narver and Slater (1994) that, in the relationship between OPM and business performance, the influence of environmental moderators is not relevant, it was discovered that the administrative realities of the studied managers indicated the opposite, since, constantly, they were impacted and even codependent of their components, social and economic context of which they were part. Furthermore, it was found that such environmental moderators can have a direct influence on the OPM of the fast-food franchises studied and, successively, on their organizational performance and long-term profitability. It is pointed out, as originality of this dissertation, the elaboration of a theoretical model that contributes for the advances of the OPM in the contemporaneity.

Keywords: Food-service, Fast-Food, Franchise, OPM, Market orientation.

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Estratégia, Inovação e Competitividade 

Banca Examinadora

Prof.ª Dr.ª Helena Belintani Shigaki  – Orientadora

Prof.ª Dr.ª Nairana Radtke Caneppele Bussler – Docente

Prof.ª Dr.ª Juliana Maria Magalhães – Participante Externo

Pro.ª Dr.ª Mariana de Freitas Coelho – Participante Externo

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