Autor: TONY MOREIRA DOS SANTOS
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 16/12/2011
RESUMO Fundamentado nos conceitos do comportamento do consumidor, este estudo procurou conhecer mais o consumidor, especificamente no que tange à preferência por uma das marcas de guaranás: – Antarctica, Kuat ou Del Rey. O conhecimento permeou a identificação de como a preferência da marca encontra-se sob a influência dos atributos intrínsecos sabor, cor, gaseificação e doçura, e dos atributos extrínsecos tamanho da embalagem e preço. Formulou-se como problema de pesquisa: Como os atributos intrínsecos e extrínsecos influenciam a preferência dos consumidores entre as três principais marcas de guaranás? Definiu-se como objetivo principal identificar e descrever como os atributos mencionados influenciam a preferência dos consumidores pesquisados. Foi desenvolvida uma entrevista com um gestor de marketing de uma indústria de bebidas, visando identificar os atributos trabalhados pelos fabricantes de guaraná. Com base no referido levantamento, criou-se um questionário contendo dez perguntas fechadas, com base na a escala de diferencial semântico, para que fosse possível a ponderação da intensidade dos atributos na preferência de uma das três principais marcas de guaranás em Belo Horizonte. O estudo foi sustentado no referencial teórico: comportamento do consumidor, processo de compra, percepção do produto, atributos do produto e marca. A metodologia utilizada contemplou uma abordagem quantitativa do tipo exploratória, fundamentada em uma pesquisa bibliográfica e na aplicações de questionários. A amostra foi constituída por 102 universitários do curso de Administração de Empresas, na faixa etária entre 18 e acima de 26 anos, de uma instituição de ensino superior de Belo Horizonte- MG. A marca não foi mencionada. Após a análise estatística dos dados, pôde-se quantificar que os pesquisados optaram por um dado atributo intrínseco e outro extrínseco e ponderaram a sua respectiva intensidade. Após a inserção da marca de um dos três guaranás, a avaliação e a ponderação ficaram caracterizadas pelas influências das empresas deste tipo de refrigerante. Ou seja, os atributos intrínsecos e extrínsecos tornam-se fruto do posicionamento das marcas no mercado.
Palavras-chaves: Marketing. Comportamento do consumidor . Refrigerantes
Abstract This is a research based on consumer behavior concepts, which aims at getting to know consumers’ behavior, specifically concerning Brazilian soft drink brands – Antarctica, Kuat or Del Rey. The knowledge underlined the identification of how the brand preference is influenced by intrinsic features such as taste, color, gasification and sweetness, as well as extrinsic ones such as package size and price. The research issue was: How do intrinsic and extrinsic features influence consumers’ preference in three different settings, (i.e., at home, while commuting and at social events), in the three major soft drink brands? The main objective was to identify and describe how those features influence consumers’ preference. An interview with a marketing manager of a soft drink industry was also carried out, as a way to identify the features made by the industry. The content of the interview was a survey made up of ten closed questions, based on the Semantic Differential Scale, so as to make possible the analysis of the features intensity on the preference of one of the three major soft drink brands in the city of Belo Horizonte. The research based on the theoretical references on consumer behavior, purchase process, product perception, and product and brand features. The chosen methodology has a quantitative approach of the exploratory type, based on bibliographic research along with questionnaire applications. The sample included 102 graduation students of Business Administration, with ages ranging from 18 to 26 years, from a university in Belo Horizonte. The brand was not mentioned. After the data statistical analysis, it was possible to quantify that the research participants had chosen both an intrinsic attribute and an extrinsic one, and that they pondered their respective intensity. After the adoption of one out of the three brands, assessment and ponderation were characterized by that brand company’s influences, that is to say, intrinsic and extrinsic attributes come from the brand position in the market.
Keywords: marketing. Consumer’s behavior. Soft drinks.
Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA
Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gestão e Competitividade
Banca Examinadora
Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares – Orientador
Prof.ª Dr.ª Talita Ribeiro da Luz – Docente
Prof. Dr. Tarcísio Afonso – Participante externo
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