Autor: ARLEM DANIEL PENA DE CASTRO

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  20/11/2014

 

RESUMO A estratégia de oferecer produtos a preços mais baixos em comparação com os concorrentes não tem se mostrado uma opção suficiente para determinar a escolha dos consumidores do segmento varejista de supermercados. Para manter o consumidor comprando e promover sua fidelização, as empresas precisam cultivar relacionamentos duradouros, por meio da agregação de valor, através do monitoramento frequente do seu comportamento. Esta pesquisa teve por objetivo geral descrever e analisar os atributos que influenciam o processo decisório do consumidor final na escolha por um supermercado. De forma mais específica, o estudo pretendeu: a) identificar os principais atributos que influenciam o consumidor final na escolha por um supermercado; b) identificar os principais atributos que influenciam o consumidor final na recompra em um mesmo supermercado; e c) Comparar a concepção dos consumidores com a concepção dos gestores de supermercados sobre o mix de marketing na atração e retenção do cliente para compra em um determinado supermercado. A pesquisa, de caráter descritivo, foi realizada com base em um estudo de campo, dividido em duas fases, a primeira de abordagem qualitativa e a segunda de abordagem quantitativa, permitindo a triangulação dos dados. Na abordagem qualitativa, trabalhou-se com entrevistas semiestruturadas com 10 consumidores de supermercados e quatro proprietários destes mesmos empreendimentos. As entrevistas foram analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo, pautada em sua transcrição e leitura, com base nas categorias estabelecidas previamente: preço, produto, praça e promoção. Na abordagem quantitativa, foram aplicados 340 questionários com consumidores dos supermercados da cidade, utilizando-se em seguida a análise fatorial. Os resultados da análise qualitativa mostraram que existe homogeneidade entre os consumidores com relação aos aspectos inerentes ao produto, preço, praça e promoção na atração para a decisão de compra em um determinado supermercado. Por outro lado, os proprietários de supermercados tiveram visões diferentes entre eles e, sobretudo, deixaram a desejar em alguns aspectos salientados pelos consumidores. Já na pesquisa quantitativa, foi possível identificar três fatores que reúnem os atributos mais importantes para os consumidores na escolha por um determinado supermercado. Utilizou-se para esta identificação o gráfico Screeplot, verificando-se as distâncias entre os autovalores. Assim, os três primeiros autovalores implicam maiores distâncias e, portanto, mostram-se mais importantes para explicar modelo.

Palavras-chave: Supermercado. Comportamento do consumidor. Marketing de relacionamento. Marketing de serviços. Mix de marketing. Varejo.

ABSTRACT The strategy of offering products at lower prices compared to competitors has not proven enough to determine consumers’ choice in the segment of supermarket retail. To keep the consumer buying and to promote customer loyalty, companies need to cultivate lasting relationships by adding value to the consumer through frequent monitoring of their behavior. In this context, the present study aimed to describe and analyze the attributes that influence the decision making process for the end consumer when choosing a supermarket. More specifically, the study was an attempt to: a) identify the key attributes that influence the consumer when choosing a supermarket; b) identify the key attributes that influence the consumer to repurchase at the same supermarket; and c) analyze supermarket managers’ concepts on marketing mix in attracting and retaining customers. The research had a descriptive character and was carried out through a field study, divided into two phases: the first a qualitative approach, and the second a quantitative approach, allowing data triangulation. In the qualitative approach the study dealt with semi-structured interviews with 10 consumers from supermarkets and 4 owners of the same enterprises. The interviews were analyzed by means of content analysis technique, based on their reading and transcript, taking into account the previously established categories: price, product, place and promotion. The quantitative approach made use of 340 questionnaires, which were applied on consumers from supermarkets in town. The results of the qualitative analysis showed that there is homogeneity among consumers with respect to aspects of the marketing mix of product, price, place and promotion in terms of attracting the decision to purchase at a particular supermarket. On the other hand, the supermarket owners had different views among themselves, and especially fall short in some aspects highlighted by consumers. The quantitative research used factor analysis. It was possible to identify three factors that include the most important attributes for consumers when choosing a certain supermarket. For that, the Screeplot chart was used, checking the distances between the eigenvalues. Thus, the first three eigenvalues mean larger distances and therefore are more important for explaining template.

Keywords: Supermarket. Consumer behavior. Relationship marketing. Services marketing. Marketing mix. Retail.

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gestão e Competitividade

Banca Examinadora

Prof.ª Dr.ª  Caissa Veloso e Sousa – Orientadora

Prof. Dr.  Gustavo Rodrigues Cunha – Docente

Prof. Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita  – Participante externo

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