Autor:  Fabrício Sabino Carvalho

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  11/08/2016

Resumo: O mercado educacional no Brasil, especialmente a partir dos anos 2000, sofreu importantes mudanças, que podem se relacionar tanto ao desenvolvimento econômico e tecnológico do país, como a políticas públicas direcionadas ao setor, de forma específica. O mercado de trabalho tem exigido novas competências da classe trabalhadora, que se mostra mais dinâmica e exigente, características que influenciam as ofertas de serviços e produtos. Esse cenário, associado a medidas de inclusão social, viabilizou o aumento do número de estudantes no ensino superior no Brasil, de 3,5 milhões em 2002 para 7,3 milhões em 2013, segundo dados do Censo da Educação Superior (2013). O objetivo geral deste estudo consiste em identificar como os estudantes do terceiro ano do ensino médio, formulam suas decisões sobre a escolha de uma instituição de ensino superior. Para a pesquisa, foram consideradas escolas sediadas na região metropolitana de Belo Horizonte, com melhores classificações no Exame Nacional do Ensino Médio de 2014. Especificamente, pretendeu-se: (I) identificar os principais atributos considerados pelos estudantes para a escolha de uma IES; (II) Analisar a influência da “marca institucional” para a escolha dos estudantes; (III) identificar atributos considerados excludentes para a escolha de uma IES. Teoricamente, discutiu-se a temática em questão, sob a perspectiva do marketing educacional. Por meio de um enfoque transversal e interdisciplinar, desenvolveu-se uma discussão teórica que abordou ainda o “Comportamento do consumidor”, “Avanço educacional no Brasil”, “Marketing e a qualidade de serviços”, e o “Processo decisório do consumidor”. Metodologicamente, desenvolve-se uma pesquisa com triangulação metodológica, utilizando-se as abordagens qualitativa e quantitativa, por meio da coleta de dados em momentos distintos. Os dados quantitativos foram coletados por meio de um questionário estruturado aplicado a 1450 estudantes, cujas respostas foram analisadas mediante a técnica de análise fatorial exploratória (AFE). Dentre os resultados alcançados, foi possível identificar quatro construtos que exercem maior influência nos estudantes para a escolha de uma instituição de ensino superior: grupo de referência, infraestrutura, bolsas e descontos, e preço. Tais construtos possuem, juntos, um total de variância explicada de 69%, índice considerado “bom” para pesquisas desenvolvidas na área de Ciências Sociais Aplicadas. Apurou-se que a qualidade percebida pelos estudantes reflete a oferta de oportunidade de estágios, o conceito que as IES têm perante o MEC, na excelência em infraestrutura, na segurança e nos recursos tecnológicos. Percebeu-se que os estudantes não consideram que as melhores IES são necessariamente mais caras e que preço baixo também não indica uma baixa qualidade do ensino. Na etapa qualitativa, foram entrevistados 26 estudantes do terceiro ano do Ensino Médio de uma instituição privada. As dimensões abordadas nessa etapa foram: grupos de referência, marca, programas de incentivo do governo, infraestrutura e preço. Os grupos de  referência foram a principal influência na escolha da IES, apontando um consenso sobre a formação da percepção acerca da marca a partir de compartilhamento de experiências com parentes e amigos próximos. O atributo destaque encontrado foi a grande importância do papel da “marca” para a escolha da IES.
Palavras-Chave: Educação Superior. Marketing. Mercado Educacional. Marca.

The educational market in Brazil, especially from the 2000s, has undergone important
changes, which can relate both to economic and technological development of the
country, such as public policies to the sector, specifically.The labor market has demanded new skills from working class that shows to be more dynamic and demanding, features that influence the offer of services and products. This scenario, associated with measures of social inclusion, allowed an increase of higher education students in Brazil, that rose from 3.5 million in 2002 to 7.3 million in 2013, according to INEP (2013). In light of this context, the general objective of this study was to identify the way students coursing the third year of high school, lay down their decisions when choosing a higher education institution. For the research, schools situated in the metropolitan area of Belo Horizonte, better positioned in the ranking of Exame
Nacional do Ensino Médio (ENEM) in 2014 were considered. ENEM is a national exam taken by students from high school. Specifically, it was intended to: (i) identify the main attributes considered by students when choosing a higher education institution; (II) identify the main attribute found in both quantitative and qualitative analysis; (III) analyze the influence of the ‘corporate brand’ for students’ choices; (IV) identify attributes that are considered exclusionary when choosing a higher education institution. Theoretically, this study aimed to discuss the proposed issue from the perspective of educational marketing. Through a transversal and interdisciplinary approach, it was also the objective of this study to develop a theoretical discussion on consumer behavior, educational advances in Brazil, service marketing, service quality and consumer decision-making process. Methodologically, a research was conducted with the use of a triangulation between qualitative and quantitative approaches. The data were collected at different times. The quantitative data were gathered through a structured questionnaire, answered by 1450 students, and analyzed by Exploratory Factor Analysis (EFA). Among the results, it was possible to identify four constructs that exert more influence on students’ choices regarding a higher education institution: their reference group, infrastructure, studentships and discounts, and price. It is also noteworthy that these constructs reach, together, an explained variance of 69%, index considered “good” for researches conducted in the area of Social Sciences. When it comes to perceived quality, it was also found that students take into consideration the opportunities provided by the institution to work as trainees, the assessment of the institution according to Brazilian Ministry of Education (MEC), infrastructure excellence, safety and technological resources. Students do not consider that the best institutions are the most expensive ones; neither do they agree that low prices indicate a low quality of education. In the qualitative phase, 26 students were interviewed. A script was previously prepared, reaching the following dimensions: reference groups, brand, government incentive programs, infrastructure and price. Reference groups showed to exert main influence on students’ choices. There seems to be a consensus on the perception construction related to brand, that comes from experiences shared with relatives and close friends. The main attribute was the great importance given to “brand” when choosing an institution.
Keywords: Higher Education . Marketing. Educational market. Brand.

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Estratégia, Gestão da Inovação e Desempenho

Problema de Pesquisa: “Quais são os fatores que mais influenciam os estudantes do terceiro ano do ensino médio em suas decisões para a escolha de uma Instituição de Ensino Superior?”

Banca Examinadora

Orientador: Profª Drª Caissa Veloso e Sousa

Prof.ª Dr.ª Eliane Bragança de Matos – Docente

Profº Drº José Edson Lara – Participante Externo

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