Título: UM OLHAR PARA A TRANSMISSÃO NO AMBIENTE WEB DA FILOSOFIA INSTITUCIONAL A PARTIR DA MARCA: Narrativas, relações e significados

Autor:  Antonio Geraldo Terra da Silva

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  15/02/2018

Resumo: Em uma sociedade organizada em rede, as ações das marcas estão expostas e são discutidas por diversos públicos de interesse. As organizações, na gestão de suas marcas, percebem a geração dos ativos cada vez mais atrelados ao alinhamento claro e estratégico entre a produção de bens e serviços e a comunicação gerada para promovê-los. Tendo em vista este cenário, e, considerando a forte presença do ambiente web nas estratégias de marketing das empresas, desenvolveu-se o presente estudo com a finalidade de interpretar narrativas, relações e significados nas experiências da marca UniBH em sua fanpage para determinar a capacidade de conexão com a filosofia institucional da organização. Buscou-se a caracterização dos tipos de stakeholders da marca, a partir das interações e dos comentários registrados; bem como a conexão e a explicitação da filosofia institucional nas narrativas apresentadas na fanpage da marca. Para os procedimentos metodológicos, elencou-se uma pesquisa descritiva, de abordagem qualitativa, em um estudo de caso. Entrevistou-se o gestor de comunicação digital, reuniu-se documentação acerca da filosofia institucional e coletaram-se 12 materiais com suas extensões na página que a marca mantém no Facebook para decomposição em categorias analíticas e interpretação referencial na análise de conteúdo. Os resultados da pesquisa demonstram que é possível admitir que a filosofia institucional do UniBH pode ser percebida a partir das narrativas da marca criadas em sua fanpage no Facebook. Percebem-se, nas narrativas e relações, os significados da experiência desta marca no ambiente pesquisado e uma profunda conexão com a filosofia institucional da organização e a capacidade de envolver e engajar seus stakeholders.

Palavras-chave: Gestão de marcas. Filosofia institucional. Stakeholders.

Abstract: In a networked society, brand actions are being exposed and discussed by many stakeholders.  Management’s organization of their brands perceive the generation of assets increasingly linked to the clear and strategic alignment between the production of goods and services and the communication generated to promote them. Considering that scenario, and considering the strong web’s presence of the environment in  marketing strategies of the companies, the present study was developed with the purpose of interpreting narratives, relations and meanings in the experiences of UniBH brand in its fanpage to determine the capacity of the organization’s institutional philosophy. We sought to characterize the types of brand stakeholders, based on the interactions and comments recorded; as well as the connection and the explication of the institutional philosophy in the narratives presented in the brand’s fanpage . For the methodological procedures, a descriptive, qualitative approach was included in a case study. The digital communication manager was interviewed, documentation was collected on the institutional philosophy and twelve materials with their extensions were collected on the page that the brand maintains on Facebook for decomposition into analytical categories and referential interpretation in content analysis. The results of the research demonstrate that it is possible to admit that the institutional philosophy of UniBH can be perceived from the brand narratives created in its fanpage on Facebook. In the narratives and relationships, the meanings of the brand’s experience in the researched environment are understood, as well as a deep connection with the institutional philosophy of the organization and the capacity to engage and engage its stakeholders.

Keywords: Stakeholders. Brand management. Institutional philosophy.

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Relações de Poder e Dinamica das Organizações

Problema de Pesquisa: “Em que termos a filosofia institucional de uma empresa pode ser percebida a partir das narrativas da marca no ambiente web?”

Banca Examinadora

Orientador: Prof. Dr. Reynaldo Maia Muniz

Prof. Dr. Marco Aurélio Ramos – Docente

Profª Drª Lorena Peret Teixeira Tarci – Participante Externo

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