Autor: Tiago Setebrine de Oliveira
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 13/02/2020
RESUMO: Os movimentos sociais buscam visibilidade da mídia em geral em prol de reconhecimento de seus direitos, sendo o movimento LGBT um destes, que além do reconhecimento, buscam inclusão social e minimização de preconceitos, em questões que transcendem os aspectos legais. Nesse sentido, emerge um mercado específico para atender às necessidades e ensejos do público LGBT, com suas peculiaridades, com características próprias, que se relaciona ao fato do ato de consumir transcender a compra do bem ou serviço, compreendendo uma experiência, um significado que possibilita identificação com determinado grupo. O presente estudo se propõe identificar e analisar que significados o público LGBT residente no Estado de Minas Gerais atribui às experiências de consumo. De forma específica, propõe identificar grupos de referência que influenciam o consumo do público LGBT, identificar seus aspectos simbólicos, identificar o papel das ações publicitárias específicas para o público LGBT e analisar as influências das mídias sociais no consumo deste público. Esse estudo possui abordagem qualitativa e quantitativa. A partir dos resultados obtidos na etapa qualitativa, construiu-se um questionário aplicado por meio eletrônico, disponibilizado para os indivíduos que pertencem ao segmento LGBT, nos ambientes virtuais nas páginas do Facebook, Instagram e grupos LGBT de WhatsApp. Os construtos foram os grupos de referência e associação, consumo e aspectos simbólicos, influência das mídias sociais e atos de consumo. Para a análise dos dados, utilizou-se a estatística descritiva e a técnica estatística multivariada e análise fatorial exploratória (AFE), cuja finalidade foi identificar as relações entre variáveis, construtos e significados para o consumo LGBT no Estado de Minas Gerais. Os resultados indicaram que a maioria dos respondentes da pesquisa frequenta locais específicos para o público LGBT, cujos motivos declarados são o sentimento de liberdade e de estar em ambiente livre de preconceitos. De maneira geral, mudanças de hábito de consumo foram observadas nas categorias de comportamento sobre hábitos de consumo em ambientes LGBT, tais como “maior consumo de vestuário”, “maior consumo de determinadas marcas” e “maior gasto com entradas em boates e festas”. Ao analisar o comportamento dos respondentes em relação ao uso da internet, identificou-se dois grandes grupos, que podem ser caracterizados como os low users, e os heavy users, correspondendo a 1/3 dos respondentes para cada caracterização, reforçando o potencial dos consumidores que utilizam o meio digital, seja em residências ou no trabalho. Conclui-se, a partir deste resultado, que as empresas não devem abrir mão das mídias sociais para se comunicarem com o público LGBT. Quanto à melhoria das ações publicitárias direcionadas ao público LBGT, o resultado indicou que, apesar de reconhecer a necessidade de possuir produtos e serviços voltados para esse público, eles desejam que não haja distinção entre o público LGBT e o público heterossexual nas comunicações de marketing. No que diz respeito ao comportamento dos respondentes em relação à pesquisa na internet e de participação em grupos nas mídias sociais, os dados indicaram que, em geral, os entrevistados utilizam a internet na busca de informações do seu interesse e para a realização de compras, sendo o Instagram o maior meio utilizado. Por fim, verificou-se que o simbolismo atrelado ao consumo não está relacionado aos aspectos sociais de identidade sexual, conforme os resultados dos respondentes. Portanto, o resultado deste estudo mostrou existir espaço para a academia no desenvolvimento de estudos relacionados ao mercado consumidor LGBT, especialmente no que tange às ações publicitárias adotadas pelas organizações.
Palavras-Chave: Consumo LGBT. Influência das mídias sociais no consumo. Aspecto simbólico do consumo. Comportamento do consumidor LGBT.
ABSTRACT: Social movements seek visibility from the media in general for the recognition of their rights, with the LGBT movement being one of these, which in addition to recognition, seeks social inclusion and minimization of prejudice, in issues that transcend legal aspects. In this sense, a specific market emerges to meet the needs and opportunities of the LGBT public, with its peculiarities, with its own characteristics, which is related to the fact that the act of consuming transcends the purchase of the good or service, comprising an experience, a meaning that enables identification with a particular group. This study aims to identify and analyze what meanings the LGBT public residing in the State of Minas Gerais attributes to consumer experiences. Specifically, it proposes to identify reference groups that influence the consumption of the LGBT audience, identify their symbolic aspects, identify the role of specific advertising actions for the LGBT audience and analyze the influences of social media in the consumption of this audience. From the results obtained in the qualitative stage, a questionnaire was applied electronically, made available to individuals belonging to the LGBT segment, in virtual environments like Facebook, Instagram and LGBT WhatsApp groups. The constructs were the groups of reference and association, consumption and symbolic aspects, influence of social media and acts of consumption. For data analysis, descriptive statistics and multivariate statistical technique and exploratory factor analysis (AFE) were used, whose purpose was to identify the relationships between variables, constructs and meanings for LGBT consumption in the State of Minas Gerais. The results indicated that the majority of the survey respondents frequent specific places for the LGBT public, whose stated motives are the feeling of freedom and being in an environment free from prejudice. In general, changes in consumption habits were observed in the categories of behavior on consumption habits in LGBT environments, such as «higher consumption of clothing», «higher consumption of certain brands» and «higher expenditure on tickets to clubs and parties». When analyzing the behavior of respondents in relation to the use of the internet, two large groups were identified, which can be characterized as low users, and heavy users, corresponding to 1/3 of respondents for each characterization, reinforcing the potential of consumers who use the digital media, whether at home or at work. It is concluded, from this result, that companies should not give up social media to communicate with the LGBT public. As for the improvement of advertising actions aimed at the LBGT public, the result indicated that, despite recognizing the need to have products and services aimed at this audience, they wish no distinction between the LGBT audience and the heterosexual public in marketing communications. Regard to the behavior of respondents in relation to research on the Internet and participation in groups on social media, the data indicated that, in general, respondents use the Internet to search for information of interest and to make purchases, with Instagram being the biggest media used. Finally, it was found that the symbolism linked to consumption is not related to the social aspects of sexual identity, according to the respondents’ results. Therefore, the result of this study showed that there is room for the academy to develop studies related to the LGBT consumer market, especially with regard to the advertising actions adopted by organizations.
Keywords: LGBT consumption. Influence of social media on consumption. Symbolic aspect of consumption. LGBT consumer behavior.
RESUMEN: Los movimientos sociales buscan visibilidad de los medios en general para el reconocimiento de sus derechos, siendo el movimiento LGBT uno de estos, que además del reconocimiento, busca la inclusión social y la minimización de los prejuicios, en asuntos que trascienden los aspectos legales. En este sentido, surge un mercado específico para satisfacer las necesidades y oportunidades del público LGBT, con sus peculiaridades, con sus propias características, que está relacionado con el hecho de que el acto de consumo trasciende la compra del bien o servicio, que comprende una experiencia, un significado que permite identificación con un grupo particular. Este estudio tiene como objetivo identificar y analizar los significados que el público LGBT que reside en el estado de Minas Gerais atribuye a las experiencias de los consumidores. Específicamente, propone identificar grupos de referencia que influyen en el consumo de la audiencia LGBT, identificar sus aspectos simbólicos, identificar el papel de acciones publicitarias específicas para la audiencia LGBT y analizar las influencias de las redes sociales en el consumo de esta audiencia. A partir de los resultados obtenidos en la etapa cualitativa, se aplicó electrónicamente un cuestionario, puesto a disposición de las personas pertenecientes al segmento LGBT, en los entornos virtuales de los grupos Facebook, Instagram y WhatsApp LGBT. Los constructos fueron los grupos de referencia y asociación, consumo y aspectos simbólicos, influencia de las redes sociales y actos de consumo. Para el análisis de datos, se utilizaron estadísticas descriptivas y técnicas estadísticas multivariadas y análisis factorial exploratorio (AFE), cuyo propósito fue identificar las relaciones entre variables, construcciones y significados para el consumo LGBT en el estado de Minas Gerais. Los resultados indicaron que la mayoría de los encuestados frecuentan lugares específicos para el público LGBT, cuyos motivos declarados son la sensación de libertad y estar en un entorno libre de prejuicios. En general, se observaron cambios en los hábitos de consumo en las categorías de comportamiento sobre los hábitos de consumo en entornos LGBT, como «mayor consumo de ropa», «mayor consumo de ciertas marcas» y «mayor gasto en clubes nocturnos y fiestas». Al analizar el comportamiento de los encuestados en relación con el uso de Internet, se identificaron dos grandes grupos, que pueden caracterizarse como low users y high users, que corresponden a 1/3 de los encuestados para cada caracterización, lo que refuerza el potencial de los consumidores quienes usan el medio digital, ya sea en casa o en el trabajo. Se concluye, a partir de este resultado, que las empresas no deberían renunciar a las redes sociales para comunicarse con el público LGBT. En cuanto a la mejora de las acciones publicitarias dirigidas al público LBGT, el resultado indicó que, a pesar de reconocer la necesidad de tener productos y servicios dirigidos a esta audiencia, desean que no haya distinción entre el público LGBT y el público heterosexual en las comunicaciones de marketing. Con respecto al comportamiento de los encuestados en relación con la investigación en Internet y la participación en grupos en las redes sociales, los datos indicaron que, en general, los encuestados usan Internet para buscar información de interés y realizar compras, Instagram es el medio más utilizado. Finalmente, se encontró que el simbolismo vinculado al consumo no está relacionado con los aspectos sociales de la identidad sexual, según los resultados de los encuestados. Por lo tanto, el resultado de este estudio mostró que hay espacio para que la academia desarrolle estudios relacionados con el mercado de consumo LGBT, especialmente con respecto a las acciones publicitarias adoptadas por las organizaciones.
Palabras clave: consumo LGBT. Influencia de las redes sociales en el consumo. Aspecto simbólico del consumo. Comportamiento del consumidor LGBT.
Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA
Linha de Pesquisa: Estratégia, Inovação e Competitividade
Banca Examinadora
Prof.ª Dr.ª Caissa Veloso e Sousa – Orientadora
Prof.ª Dr.ª Fernanda Versiani de Rezende – Docente
Prof. Dr. Danilo de Oliveira Sampaio – Participante Externo