Autor: NILCÉIA LAGE DE MEDEIROS

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  11/08/2008

RESUMO Os limites de espaço e tempo são ultrapassados na internet, apontando para novos nichos, oportunidades e formas de negociar (BLOCH; PIGNEUR; SEGEV, 1996; GHOSH, 1998). A habilidade de combinar os canais de comercialização físicos e virtuais, por meio do varejo eletrônico multicanal, poderá representar a sobrevivência dos negócios, incluídos aí os editoriais/livreiros (BARROS; BORGES; JAMBEIRO, 2007; E-COMMERCE…, 2008a; MACKENA, 1995; MELO, 2002, PROCESSOS…, 2007; RIOS; 2006). Assim, esta dissertação apresenta uma pesquisa descritiva, com abordagem qualitativa, de estudo de casos múltiplos sobre a utilização de comércio eletrônico (CE) como canal de vendas por editoras de Livros Técnico-Científicos e Profissionais (LTCP) de Belo Horizonte. A escolha do setor justifica-se por estar entre os que mais crescem neste novo canal de comercialização e por ser área de expertise da pesquisadora. Para a coleta de dados, foram selecionadas três editoras do segmento editorial/livreiro e realizadas observações sistematizadas dos ambientes físicos e virtuais de comercialização, além de entrevistas em profundidade com executivos seniores. Os dados obtidos foram analisados pelas técnicas de análise de conteúdo e análise do conteúdo. O objetivo geral da pesquisa foi identificar, na percepção de editores de LTCP de Belo Horizonte, os fatores que influenciam a adoção de livraria virtual própria para venda direta aos consumidores finais, além de canais tradicionais de distribuição/venda de livros. Foram estipulados cinco objetivos específicos: a) descrever o panorama da internet, CE e Business to consumer (B2C) – os resultados evidenciaram que a internet não impactou a criação de propostas ou soluções inovadoras para distribuição/venda de livros; b) apresentar fatores ligados à decisão de adoção do CE – observou-se que coube aos três entrevistados a tomada de decisão, vista por eles como estratégia confidencial de negócio, resultando em generalidade de informações prestadas, não permitindo analisar fatores de efetiva influência; c) identificar aspectos da escolha de integração/separação dos canais para comercialização – os dados coletados mostraram que o CE apresenta-se como extensão das formas tradicionais de comercialização, ocorrendo grau de subutilização, permitindo inferir que a excelência em si do canal não é fator influente; d) descrever o panorama do setor editorial/livreiro brasileiro – houve unanimidade na indicação do gargalo na distribuição/venda de livros e impossibilidade física de adequada ou completa divulgação do catálogo, fatores indicados como mais influentes para a adoção do CE e internet como lócus privilegiado de visibilidade; e e) descrever a atuação do setor editorial/livreiro brasileiro no CE e B2C – em relação aos diversos canais da cadeia de comercialização do livro, para os entrevistados houve preservação dos intermediários, exceto os distribuidores, que mais sentiram os reflexos da internet, reduzindo em número e concentrando-se em São Paulo. Foram observados como fatores de maior influência à adoção do CE pelas editoras: divulgação das obras publicadas e atualização do catálogo completo na internet; confirmação de estratégia multicanal por meio do cruzamento e complementação dos canais físicos e virtuais na distribuição/venda de livros onde os dois modelos coexistem nos três casos estudados; e, como uma explicação não antecipada, a tendência de racionalização via homogeneização institucional, explicada pela teoria do isomorfismo organizacional.

Palavras-chave: Livrarias virtuais. Comércio eletrônico. Setor editorial / livreiro. Estratégia multicanal de distribuição e comercialização de livros.

ABSTRACT This dissertation is a descriptive and qualitative multiple case studies-based approach on the electronic commerce (EC), as a commercialization channel for technical, scientific and professional book retailing (TSPB) in Belo Horizonte (MG, Brazil). The sector’s choice was based on its current position as one of the highest growing in this channel, and also on the theme’s relation to the researcher’s expertise. For data collection, three editing enterprises of the segment were selected and systematized observation was undertaken in both real and virtual business environments, as well as in-depth interviews were carried out with senior executives. The obtained data was analyzed through content-analysis techniques. The main study objective was to identify, in the perception of the TSPB editors, influential factors of EC and virtual shopping adoption for final consumer sales and as an additional distribution/sales channel beyond traditional ones. Focusing on TSPB, five specific objectives were established: (a) to describe the internet, EC and business to consumer (B2C) background – observed results evidenced the internet has not impacted in the creation of innovative solutions or proposals concerning book distribution and sale; (b) to present factors related to EC adoption decision – it was noticed that the three interviewees were in charge of decision-making processes. Nevertheless, this aspect was seen by them as confidential business strategy, resulting in poor research information provision, which has not allowed analysis of actual factors affecting decision; (c) to identify choice related to integration or separation of commercialization channels – collected data has shown EC as an extension of traditional commercialization forms and as an underutilized channel. These findings allowed the inference that the “per se excellence” of the internet channel has not effectively influenced choice; (d) to overview the Brazilian book editorial sector – there was unanimous indication of distribution/sales bottleneck, due to the physical impossibility of adequate or complete catalogue diffusion in the books sector, and these factors were seen as the most influential in EC adoption and internet positioning as a privileged visibility locus; (e) to overview the Brazilian book editorial EC and B2C sector performance – the interviewees indicated that related to the diverse book chain commercialization channels, most intermediates have been preserved, except the book distributors, who have more intensively been affected by the internet consequences in the editorial sector. In Brazil, distributor agents were reduced and concentrated in Sao Paulo region. The most influential factors for CE editorial business adoption observed in the research were: publishing dissemination or catalogue launching and updating; confirmation of multi-channel strategy by means of cross over and complementing of real and virtual channels in book distribution and sales, where both models were co-existent in the three observed cases; as a not anticipated explanation, EC adoption could also be regarded as a rationalizing trend in institutional homogenization, as explained by the classical “organizational isomorphism” theory.

Key words: Virtual bookshops. Electronic commerce. Editorial sector. Multi-channel distribution strategy. Book commercialization.

 

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Tecnologia de Gestão e Competitividade

Banca Examinadora

Prof.ª Dr.ª Valéria Judice – Orientadora

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