Autor: MARIA AUXILIADORA BORGES
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 23/02/2010
RESUMO O comportamento do consumidor quanto à escolha da marca de determinado produto, e não de outro, no momento da compra constitui tema bastante discutido na literatura de marketing, tornando-se cada vez mais relevante, principalmente, devido à grande competitividade mercadológica. Outro fator a considerar envolve a mudança de hábitos de consumo em decorrência das inovações tecnológicas e de comunicação em todas as áreas e do aumento da consciência e do nível de exigência do consumidor. Nesse contexto, é muito importante conhecer melhor o consumidor e descobrir quais são os atributos que ele valoriza nos produtos que consome. Tomando como base o comportamento de consumo, este estudo teve por objetivo identificar os atributos intrínsecos e extrínsecos valorizados na escolha da marca – no caso desta pesquisa, a farinha de mandioca – e descrever, a partir de um teste cego, percepções e experiências aí envolvidos, levando-se em conta a degustação do produto in natura e a forma de preparo dos alimentos que impulsionam tal escolha. No referencial teórico, são abordados: comportamento do consumidor, fatores que o influenciam, processo de compra, atributos, satisfação e valores para o consumidor, marcas e o consumo de produtos agroalimentares que sustentam esse estudo. A metodologia adotada foi a pesquisa exploratória qualitativa, realizada com dois grupos de consumidoras, mediante a aplicação da técnica de grupo de foco e experimento do produto, com teste cego. Sabor, textura, aparência e qualidade destacaram-se como os atributos intrínsecos mais valorizados na degustação e na compra do produto. Para compradores sem experiência anterior de consumo, pôde-se verificar que tradição, embalagem e indicação da marca são importantes atributos extrínsecos considerados na escolha da farinha de mandioca no momento da sua compra. A pesquisa possui limitações por ter sido realizada com apenas dois grupos, somando 15 entrevistadas, o que não representa a maioria dos consumidores de farinha de mandioca da região em estudo.
Palavras-Chaves: Comportamento do consumidor • Processo de compra • Atributos intrínsecos e extrínsecos • Escolha da marca • Farinha de mandioca
ABSTRACT Consumer’s behaviour as to the choice of a certain product brand at the moment of purchase constitutes a well-discussed issue in marketing literature, thus becoming more and more relevant, mainly due to the huge market competitiveness. Another factor for one to take into account involves the change of consumption habits deriving from technological breakthroughs and communications in all areas, and the increase of consumers’ awareness and demand level. In such a context, it is important to get to know the consumer better and find out which attributes he or she treasures more in the products purchased. Having consumption behaviour as a basis, this study aims to identify the intrinsic and extrinsic attributes treasured in brand choice – cassava flour in this research – and describe by means of a blind test, the values, feelings, perceptions and experiences therein involved, taking natural products degustation and the preparation of foods that lead to that choice into consideration. In the theoretical referential, consumers’ behaviour, those factors influencing them, the purchase process, attributes, satisfaction and values for consumers, brands, and the consumption of agri-food that sustain this study are all approached. The adopted methodology applied to two groups of female consumers was the qualitative exploitative research, and the focus group technique and product degustation under a blind test were both used. As a result, taste, texture, looks, and quality have been highlighted as the most treasured intrinsic attributes during degustation and in the purchase of the product. For consumers with no previous consumption experience, one could verify that tradition, packaging, and brand suggestion amongst consumers themselves are important extrinsic attributes considered in the choosing of cassava flour at the moment of purchase. The research has its own limitations as it has been applied to only two groups comprising 15 interviews each, which do not represent most of the cassava flour consumers in the studied region.
Key-words: Consumers’ behaviour • Purchase process • Intrinsic and extrinsic attributes • Brand choice • Cassava Flour
Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA
Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gestão e Competitividade
Banca Examinadora
Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares – Orientador
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