Autor: Alan Barros Bitar
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 07/02/2018
RESUMO Esta dissertação descreve e analisa os atributos que influenciam o processo decisório do consumidor final na escolha por um supermercado no município de Palmas, Estado do Tocantins. Discorre sobre marketing de relacionamento, marketing de serviços, comportamento do consumidor e o segmento varejista. Na pesquisa descritiva com abordagem quantitativa foi utilizado o questionário adaptado de Castro (2004) com construtos referentes a serviços ao cliente; ambiente do supermercado; sortimento e conveniência; aspectos monetários, imagem do supermercado e aspectos promocionais. O primeiro objetivo específico proposto foi validar uma escala de atributos de compra em supermercados. Para alcança-lo, inicialmente, foi realizada uma análise descritiva dos dados, com avaliação de medidas ligadas a tendência central, a variabilidade e a normalidade. Em seguida, aplicou-se a técnica multivariada de análise fatorial que permite conhecer a estrutura de variáveis latentes. O segundo objetivo estabelecido foi avaliar a percepção dos pesquisados a respeito dos atributos de compra validados. Para respondê-lo, realizou-se uma análise descritiva dos fatores de compra detectados na análise fatorial. Avaliaram-se medidas de tendência central e de variabilidade que puderam explicitar o posicionamento dos pesquisados sobre as dimensões consideradas. O terceiro objetivo definido foi, identificar quais atributos de compra, quando manifestados pelo indivíduo, aumentando suas chances de realizar uma recompra. Para alcance desse objetivo realizou-se uma análise de regressão logística, técnica que se assenta no fato de que ela identifica quais dimensões aumentam a chance de um indivíduo realizar uma compra. Por fim, cumpre indicar que a análise de dados foi realizada com utilização dos softwares estatísticos SPSS (versão 22.0.0), Minitab (versão 17.1.0.0) e R (versão 3.4.1). Os principais resultados mostram o quanto ao perfil demográfico, a maioria dos pesquisados é do gênero feminino, possui entre 26 e 40 anos, tem renda familiar de R$ 938,00 até R$ 1.448,00, mora em residência que abriga de 3 a 4 pessoas e possui ensino superior; no que se refere aos aspectos gerais da compra em supermercados, a maioria dos pesquisados percorre até 2km para sair de casa e chegar até esse estabelecimento, se dirige a ele de carro, realiza suas compras de modo semanal e em função de estoque esgotado e declara ser usuário e pagante. No que tange a escala de atributos de compra em supermercado a questão que obteve maior concordância identificou-se o SCL12, ou seja, os pesquisados atribuem importância ao horário de funcionamento do supermercado. Tendo por base a escala adotada, a média para esta variável alcançou valor elevado de 6,12, o que evidencia a relevância concedida pelos respondentes a esse quesito. Com relação ao menor nível de concordância identificou-se o SCL7, ou seja, a importância atribuída pelos pesquisados a possibilidade de realização de pagamento com utilização do cartão do supermercado. A média para esta variável alcançou escore mediano de 3,08, o que sinaliza pouca importância concedida pelos pesquisados a esse aspecto em questão. Ao avaliar a percepção dos pesquisados a respeito dos atributos de compra em supermercado, no que se refere a fator conveniências e serviços, identificou-se que os pesquisados, em geral, atribuem pouca importância a facilidades oferecidas pelo supermercado, tais como empacotadores, entrega, compra por telefone ou internet, lojas de conveniência ou compra com pagamento com cartão de crédito. Para eles, portanto, esses aspectos pouco influenciam na escolha do supermercado. Quanto ao ambiente interno e externo, identificou-se que os pesquisados atribuem moderada importância a aspectos ligados à segurança, conforto, música, decoração, aroma, estacionamento próprio e ambiente externo agradável. No entanto, para os pesquisados, esse fator não é preponderante na decisão de compra. Já o quesito preço/publicidade e sortimento em geral, os pesquisados acreditam que, aspectos monetários e promocionais e questões ligadas a diversidade e a qualidade de produtos, são fatores decisivos na escolha do supermercado. Em relação a funcionamento os respondentes, em geral, avaliam que a escolha do supermercado se faz fortemente em função do horário de funcionamento e de sua abertura aos domingos. A partir desse resultado, sugere-se que os pesquisados apreciam realizar suas compras fora do horário comercial e também fora dos dias úteis da semana, sendo esta uma alternativa que apresenta, para eles, maior tranquilidade e comodidade. Pode-se concluir que os pesquisados, em geral, avaliam que a escolha de um supermercado se dá fortemente em função da proximidade da residência e também da facilidade de acesso deste local. No que tange a relação entre recompra e os atributos de compra em supermercado, contudo, observou-se que dos cinco fatores avaliados, ambiente interno e externo, preço/publicidade e sortimento mostram-se significativos, isto é, as chances de recompra são maiores entre os indivíduos que são menos exigentes em relação ao ambiente interno e externo do supermercado e que possuem uma maior preocupação em relação ao preço e ao sortimento dos produtos oferecidos por este estabelecimento.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Atributos de compra. Processo decisório. Segmento varejista. Supermercados.
ABSTRACT This dissertation describes and analyzes the attributes that influence the decision[1]making process of the final consumer when choosing a supermarket in the municipality of Palmas, Tocantins State. Discusses relationship marketing, service marketing, consumer behavior, and the retail segment. In the descriptive research with quantitative approach was used the questionnaire adapted from Castro (2004) with constructs referring to customer services; supermarket environment; assortment and convenience; monetary aspects, supermarket image and promotional aspects. The first specific objective was to validate a scale of attributes of purchase in supermarkets. To reach it, a descriptive analysis of the data was performed initially, with evaluation of measures linked to the central tendency, variability and normality. Then, the multivariate factorial analysis technique was applied, which allows to know the structure of latent variables. The second objective was to evaluate the respondents’ perception of validated purchase attributes. To answer this, a descriptive analysis of the purchase factors detected in the factorial analysis was performed. Measures of central tendency and variability were evaluated, which could explain the positioning of the respondents on the dimensions considered. The third defined objective was to identify which buying attributes, when manifested by the individual, increasing their chances of performing a repurchase. To achieve this goal, a logistic regression analysis was performed, based on the fact that it identifies which dimensions increase the chance of an individual making a purchase. Finally, it should be pointed out that the data analysis was performed using SPSS (version 22.0.0), Minitab (version 17.1.0.0) and R (version 3.4.1) statistical software. The main results show the demographic profile, the majority of those surveyed are female, between 26 and 40 years old, have a family income of R $ 938,00 up to R $ 1,448.00, lives in a residence that houses from 3 to 4 people and has higher education; with regard to the general aspects of shopping at supermarkets, most of those surveyed travel up to 2km to get out of the house and arrive at this establishment, drive to it by car, carry out their purchases on a weekly basis and on the basis of exhausted inventory and declare be user and paying. Regarding the scale of attributes of purchase in the supermarket, the question that obtained the highest agreement was identified SCL12, that is, the respondents attribute importance to the opening hours of the supermarket. Based on the adopted scale, the average for this variable reached a high value of 6.12, which shows the relevance granted by the respondents to this question. Regarding the lower level of agreement, the SCL7 was identified, that is, the importance attributed by the respondents to the possibility of payment using the supermarket card. The mean for this variable reached a median score of 3.08, which indicates little importance granted by the respondents to this aspect in question. When evaluating the perception of the respondents regarding the attributes of shopping in the supermarket, with regard to convenience and services, it was identified that the respondents, in general, assign little importance to the facilities offered by the supermarket, such as packers, delivery, purchase by phone or internet, convenience stores or purchase with payment by credit card. For them, therefore, these aspects have little influence on the choice of the supermarket. Regarding the internal and external environment, it was identified that the respondents attribute moderate importance to aspects related to safety, comfort, music, decoration, aroma, own parking and pleasant external environment. However, for the respondents, this factor is not preponderant in the purchase decision. As for the price / advertising and assortment in general, respondents believe that monetary and promotional aspects and issues related to diversity and product quality are decisive factors in the choice of the supermarket. In relation to operation respondents, in general, evaluate that the choice of the supermarket is made heavily due to the opening hours and its opening on Sundays. From this result, it is suggested that the respondents appreciate their shopping outside of business hours and also outside the weekdays, which is an alternative that presents them with greater tranquility and convenience. It can be concluded that the respondents, in general, evaluate that the choice of a supermarket is strongly due to the proximity of the residence and also the ease of access of this place. Regarding the relation between repurchase and the attributes of purchase in supermarket, however, it was observed that of the five factors evaluated, internal and external environment, price / publicity and assortment are significant, that is, the chances of repurchase are higher among individuals who are less demanding in relation to the internal and external environment of the supermarket and who are more concerned about the price and assortment of products offered by this establishment.
Keywords: Consumer behavior. Attributes of purchase. Decision making process. Retail segment. Supermarkets.
Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA
Linha de Pesquisa: Estratégia, Inovação e Competitividade
Banca Examinadora
Prof.ª Dr.ª Caissa Veloso e Sousa – Orientadora
Prof. Dr. Marco Aurelio Ramos – Docente
Prof. Dr. Frederico Cesar Mafra Pereira – Participante Externo
Prof. Dr. Alexandre Teixeira Dias – Participante Externo
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