Título:

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING SOCIAL NA PREVENÇÃO E DESINCENTIVO DO CONSUMO DE CIGARRO: um estudo com fumantes e não fumantes

Autor

MARIA IZABEL RAMOS PEREIRA

Tipo de Trabalho de Conclusão:

DISSERTAÇÃO

Data Defesa:

18/12/2015

Resumo:

 

O consumo de cigarros e das substâncias a ele agregadas pode trazer prejuízos não apenas à saúde dos usuários, mas, também, àquelas pessoas que, passivamente, absorvem os resíduos decorrentes da queima do produto. Em função disso, o tabagismo tem sido uma questão amplamente discutida, tanto no Brasil como em diversas partes do mundo. Esta pesquisa teve por objetivo geral descrever e analisar a percepção de fumantes e de não fumantes, residentes no estado de Minas Gerais, em relação às ações de marketing social implementadas pelos órgãos governamentais, visando à prevenção e ao desincentivo do hábito de fumar. Para responder a este objetivo, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: a) Identificar os fatores que motivam o início da utilização do tabaco; b) Identificar os grupos de referência que influenciam o uso do tabaco; c) Identificar qual a percepção dos fumantes e dos não fumantes sobre os efeitos fisiológicos do tabaco; d) Identificar qual a percepção dos fumantes e dos não fumantes sobre os efeitos sociais decorrentes do uso do tabaco; e) Analisar a percepção dos fumantes e dos não fumantes a respeito da legislação que inibe o ato de fumar; e f) Analisar a percepção dos fumantes e dos não fumantes acerca das campanhas antitabagistas realizadas pelo governo. A pesquisa foi realizada em duas etapas: a primeira, de abordagem qualitativa, e a segunda, quantitativa, permitindo a triangulação dos dados. A etapa qualitativa foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas, constituídas de 24 questões, aplicadas a 12 sujeitos, residentes no estado de Minas Gerais, com idades a partir de 18 anos. A partir dos resultados da pesquisa qualitativa, elaborou-se um questionário, constituído por 42 questões descritivas e sociodemográficas e 50 questões em escala Likert. Os questionários foram disponibilizados por meio físico e online. Obteve-se um total de 426 questionários coletados, que foram filtrados, chegando-se a uma amostra de 296 questionários válidos. Para a análise de conteúdo das entrevistas semiestruturadas, considerou-se as seguintes dimensões, que estão de acordo com a literatura correlata: motivação e grupos de referência, efeitos fisiológicos e sociais e campanhas. Na etapa quantitativa, os dados foram tabulados e submetidos à análise por meio de estatística descritiva e análise fatorial. O modelo da análise fatorial apresentou melhor ajuste com a extração de quatro fatores: saúde, aspectos sociais, grupo de referência, campanhas e ações impositivas. Com os resultados da pesquisa, foi possível inferir que os grupos de referência exercem significativa influência para que os sujeitos experimentem cigarros e tornem a prática um hábito. Em relação aos fatores fisiológicos, observou-se que os respondentes possuem conhecimentos sobre os malefícios causados pelo tabagismo, mas isso não é suficiente para que cessem o hábito de fumar. Segundo o discurso dos entrevistados, os fatores sociais não exercem forte influência para que parem de fumar, contudo, esses relatam que são discriminados em determinados ambientes. Sobre as campanhas governamentais, identificou-se que os apelos visuais, de forma isolada, não são eficientes para inibir o ato de fumar. Algumas das campanhas foram referidas como apelativas e pouco informativas. Ainda, alguns entrevistados disseram ignorar as mensagens antitabagismo, afirmando que são muito agressivas e que, às vezes, parecem falsas.

Palavras-Chave:

Marketing Social. Comportamento do Consumidor. Campanhas Antitabagistas. Tabaco.

Abstract

The cigarettes and aggregates pooled consumption can bring damage not just for user heath but also for that people who absorb, passively, the wasted derived of the product burn. Therefore, the tobacco use is a widely discussed question, as in Brazil and in the other countries in the world. The prime aim of this research is describe and analyse the perception of smokers and non-smokers living in Minas Gerais, about the relations of the social market actions pursued for government agencies pointed for the prevention and discouragement to smoking habit. To answer these aim six specific objectives was established: a) identify the factors that prompt the begin of tobacco use; b) identify the reference groups that motivate the tobacco use; c) identify what perception of smokers and non-smokers about the physiologic effects resulting of the tobacco; d) identify what perception of smokers and non-smokers about the socials effects resulting of the tobacco use; e) Analyse the perception of smokers and non-smokers about the legislation that inhibit the smoking act; and f) analyse the perception of smokers and non-smokers about the anti-smoking campaigns carried by the government. The research was realized in two steps: the first was a qualitative approach and the second quantitative, allowing the triangulation of the data. The qualitative step was realized by means of semi-structured interviews with 24 questions applied for 12 subjects living in Minas Gerais, with age 18 years to go. Depart of the results of qualitative research a questionnaire with 42 descriptive, socio-demographic, and 50 Likert questions was elaborate. The questionnaire was applied thru the internet and thru physic way. A total of 426 questionnaire was collected and filtered, leaving only 296 valid questionnaires. For the content analysis of the semi-structured interviews was considered the follow dimensions that which in agreement with the correlated literature: motivation and reference groups, physiologic and social effects and campaign. In the qualitative step, the data was tabulated and submitted for descriptive statistical analysis and factorial analysis. The model of the factorial analysis present better setting with the extraction of the four factors: health care, social aspects, reference groups, campaign and compulsory actions. With the results of research was possible deduce that the reference groups wield significant influence for the subjects smoking for the first time and make this a habit. In relation of physiologic factors, was observed that the subjects have knowledge about the malefic damage of the tobacco, but this is not satisfactory for stop smoking. According the speech of the interviewed, the social factors doesn’t have a strong influence for they stop smoking, however, they relate that is discriminated in specific ambient. About the government campaigns, was identity that the visual appeal, in isolated way, was not efficient to inhibit the smoking habit. Some campaign was referred as appellative and less informative. Yet, some interviewed subjects said that ignores the anti-tobacco messages, affirming that is too aggressive and sometimes seems to be fake.

Keywords:

Social Marketing. Consumer Behaviour. Anti-tobacco Campaign. Tobacco.

Área de Concentração:

ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa:

TECNOLOGIAS DE GESTÃO E COMPETITIVIDADE

Projeto de Pesquisa:

ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS NA CONTEMPORANEIDADE: INTEGRANDO METODOLOGIAS PARA O ENTENDIMENTO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO E PRODUÇÃO E SUAS VERTENTES SOCIAIS, ORGANIZACIONAIS E INDIVIDUAIS.

 

Banca Examinadora

Orientador: CAISSA VELOSO

TARCISIO AFONSO         Participante Externo

ALEIXINA MARIA LOPES ANDALECIO     Docente

 

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