Autor:  Tainã Saldanha da Cruz Ogando

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  15/09/2017

Resumo: De acordo com o que rege a Lei brasileira 8.069/90, de 13 de julho de 1990, artigo 2°, é considerada criança a pessoa de até doze anos de idade incompletos (BRASIL, 1990). Em pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), em 2011 o consumo de artigos infantis movimentou cerca de R$26,2 bilhões, sendo que mais da metade desse volume (16,17 bilhões) ficou concentrado no setor de roupas infantis. Tendo em vista este cenário, o presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de identificar e analisar se existe influência do discurso publicitário utilizado no campo da moda infantil sobre o processo de adultização precoce das crianças do sexo feminino, de dez a doze anos incompletos. Para isso foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: a) identificar se a comunicação de marketing de organizações do setor de moda utilizam apelos que assemelham o público infantil a pessoas em idade adulta; b) identificar se o discurso publicitário representado pela mídia influencia o desejo de consumo das crianças; c) identificar qual a percepção das crianças em relação à moda; e d) identificar quais os grupos de referência importantes para a formação dos desejos de consumo das crianças pesquisadas. Em relação à metodologia, optou-se em desenvolver uma pesquisa utilizando-se técnicas de coletas de dados distintas e abordagem qualitativa. No primeiro momento utilizou-se a técnica ZMET com as doze crianças participantes, as quais escolheram três imagens que representassem a forma como se vestem para ir ao shopping, para ir a uma festa de aniversário e para ficar em casa. Durante esse processo, foram realizadas as entrevistas com base nas cinco etapas sugeridas pela técnica ZMET: Narrativa, Tríades, Mudando Imagens, Metáforas Sensoriais e Vinheta. Na sequência, foi utilizada a técnica projetiva apresentando quatro discursos publicitários de uma marca específica citada pelas crianças na primeira fase da coleta de dados. Foram dois discursos publicitários voltados para o público infantil e os outros dois discursos publicitários voltados para o público adulto. As entrevistas foram submetidas à análise de conteúdo, cujos resultados permitiram constatar que existe influência do discurso publicitário no campo da moda infantil sobre o processo de adultização precoce das crianças entrevistadas, além de identificar que elas gostam de se sentirem bonitas e na moda com as roupas que usam e também que levam em conta as opiniões de familiares e amigos próximos, sem deixar de lado as blogueiras, Youtubers e pessoas famosas que as inspiram na maneira de se vestir.

Palavras-chave: Adultização precoce. Técnica ZMET. Técnica projetiva. Moda infantil. Influência do discurso publicitário.

Abstract: According to Brazilian law 8.069/90, of July 13, 1990, article 2, a person up to twelve years of age is considered to be a child (BRASIL, 1990). In a survey carried out by the Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) in 2011 the consumption of children’s goods moved around R$ 26.2 billion, more than half of this volume (16.17 billion) was concentrated in the clothing sector Children. Considering this scenario, the present study was developed with the objective of identifying and analyzing if there is influence of the advertising discourse used in the field of children’s fashion on the process of early adultification of the female children, aged between ten and twelve years of age. For this purpose, the following specific objectives were established: a) to identify if the marketing communication of organizations of the fashion sector uses appeals that resemble the children’s audience to adults; b) to identify whether the advertising speech represented by the media influences the children’s desire for consumption; c) to identify the perception of children in relation to fashion; and d) to identify which reference groups are important for the formation of the desires of consumption of the children surveyed. Regarding the methodology, it was decided to develop a research using different data collection techniques and a qualitative approach. In the first moment, the ZMET technique was used with the twelve participating children, who chose three images that represent the way they dress to go to the mall, to go to a birthday party and how they dress at home. During this process, interviews were conducted based on the five steps suggested by the ZMET technique: Narrative, Triads, Changing Images, Sensory Metaphors and Vignette. Next, the projective technique was used, presenting four advertising speeches of a specific brand mentioned by the children in the first phase of the data collection. There were two advertising speeches aimed at the children’s audience and the other two discourses aimed at the adult audience. The interviews were submitted to content analysis. The results showed that there is an influence of advertising speech in the field of children’s fashion on the process of early adultery of the children interviewed, as well as identifying that they like to feel beautiful and fashionable with the clothes they wear. They also take into account the opinions of family and close friends, not forgetting the bloggers, youtubers and famous people who inspire them in the way they dress.

Key words: Early adultization. ZMET Technique. Projective Technique. Kids Fashion. Influence of advertising speech.

Área de Concentração: Organização e Estratégia.

Linha de Pesquisa: ESTRATÉGIA,  INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE.

Banca Examinadora

Orientador: Profª Drª Caissa Veloso e Sousa

Prof. Dr. Marco Aurélio Ramos – Docente

Prof. Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita– Participante Externo

Baixar arquivo: http://mestrado.unihorizontes.br/wp-content/uploads/2022/10/TAINA-SALDANHA-DA-CRUZ-OGANDO.pdf