Autor: Natália Xavier Bueno

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  14/02/2017

RESUMO O câncer é um dos principais responsáveis pela morbidade e mortalidade no mundo (WHO, 2015). Dentre todos os tipos de câncer conhecidos, o de mama constitui o segundo mais comum e o mais frequente nas mulheres (IARC, 2012). Nos países em desenvolvimento, caracterizados por sistemas de saúde limitados e com escassez de programas de prevenção, o câncer de mama (CAM) é mais frequentemente identificado nas mulheres quando já está em estágio avançado, o que acarreta em um índice de sobrevivência de 10 a 40% (WHO, 2014a). O CAM é considerado uma doença multifatorial que envolve fatores modificáveis (extrínsecos) e não modificáveis (intrínsecos). Sendo assim, as campanhas de prevenção do CAM adotam abordagens de acordo com os fatores de risco que aumentam as chances de desenvolver a doença. Observa-se também um aumento de incidência da doença em faixas etárias mais baixas, motivado por um novo estilo de vida dos brasileiros que conduz a uma maior exposição a fatores de risco provenientes da sociedade contemporânea. Entretanto, as recomendações de rastreamento da doença por meio da mamografia, único método considerado eficaz para a detecção precoce e redução da mortalidade do CAM no Brasil, envolvem apenas mulheres acima de 50 anos (MARTINS et al., 2013; INCA, 2015b). Diante do exposto, o objetivo da presente pesquisa consistiu em analisar como as mulheres jovens diagnosticadas com câncer de mama percebem as ações de marketing social na prevenção da doença. Do ponto de vista teórico, buscou-se investigar as ações de prevenção do CAM sob a perspectiva do marketing social. Dessa forma, o percurso metodológico pautou-se na pesquisa descritiva com abordagem qualitativa. A coleta de dados ocorreu por meio de um roteiro de entrevista semiestruturado. Os sujeitos de pesquisa foram 9 mulheres jovens diagnosticadas com CAM, escolhidas pelo critério de acessibilidade e pela indicação de outras participantes (snowball). Utilizou-se a análise de conteúdo como técnica de análise de dados, perfazendo-se a categoria de análise temática. Portanto, as categorias empíricas que surgiram dos relatos das entrevistadas, foram: I. Convivência, sentimentos e enfrentamento associados à doença; II. Ações de prevenção do CAM; III. Marketing social: ações do governo na prevenção do CAM. Diante dos resultados, questiona-se a efetividade dos esforços governamentais a fim de informar a população sobre as formas de prevenção do CAM, resultado contrastante ao cerne do marketing social. Destarte, percebeu-se uma insatisfação das entrevistadas quanto à clareza de informações sobre a doença; à periodicidade das campanhas de prevenção, sendo elas realizadas apenas no mês de outubro por meio do movimento estrangeiro Outubro Rosa; à falta de recursos financeiros governamentais para a promoção de campanhas, bem como à disponibilidade de maquinários para prevenção e tratamento; às orientações de rastreamento por mamografia apenas para mulheres acima de 50 anos. Ainda, observa-se que a maioria das entrevistadas acredita que as campanhas com enfoque negativo, mais trágico, é que impactam na mudança do comportamento do indivíduo.

Palavras-chave: Marketing Social. Câncer de Mama. Campanhas de Prevenção. Mulheres Jovens.

ABSTRACT Cancer is the main responsible disease for morbidity and mortality in the world. Among all known types of cancer, breast cancer is the second more common in women (IARC, 2012). In underdeveloped countries, where the health system is limited and cancer prentive programs are scarce and usually poor, breast cancer is often diagnosed at an advanced stage; which leads to a low survival index (10-40%) (WHO, 2014a). Breast cancer is considered a multifactorial disease and involve environmental (extrinsic) and genetic factors (intrinsic). Therefore, breast cancer preventive campaigns adopt different approaches aiming to cover several risk factors that increase the odds of developing the disease. Recently, there has been an increase of cancer incidence among younger age groups due to a new life style observed among the brazilian population. This exposes subjects to a greater amount of risk factors. Although, the mammography test is the only effective routine recommended screening test for breast cancer, which brings about a documented decrease in breast cancer incidence in Brazil, it is only advised for women above 50 years-old (MARTINS et al., 2013; INCA, 2015b). The aim of the present study is to evaluate how young women diagnosed with breast cancer are made aware about the social initiatives focusing on disease prevention. The literature review covered the preventive breast cancer programs from a social marketing perspective. Nine women diagnosed with breast cancer were enrolled in the study. Subjects were selected on accessibility criteria and by nomination by other participants. (snowball).Data was collected retrospectively and a qualitative analysis was performed. Data analysis was structured on themes: I. Living, feelings and confrontation with the disease. II. breast cancer preventive actions. III. Social Marketing: governmental actions on breast cancer prevention. The results demonstrated that the governamental efforts to to inform and educate the population on preventive measures to tackle breast cancer are questionable. The results stress the disatistafction of the the interviewees with the frequency of preventive campaigns. These are often highlighted only during a short period in October, through the international campaign »Outubro Rosa». Other negative findings included the lack of governamental resources for promoting the preventive programs, the infrastructure available for prevention and treatment and the current guidelines that recommend mammography exams for women older than 50 years old only. In addition, it was observed that the majority of the participants believe that campaigns with a negative approach, more tragic, provide a better educational tool, leads to a bigger impact and therefore to a change of behavior.

Keywords: Social Marketing. Breast Cancer. Preventing Campaigns. Young Women.

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa:  Estratégia, Inovação e Competitividade

Banca Examinadora

Prof. Dr. Gustavo Rodrigues Cunha – Orientadora

Prof.ª Dr.ª Caissa Veloso e Sousa – Docente

Prof. Dr. Jefferson Lopes La Falce –  Participante Externo

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