Título: HISTÓRIAS DE VIDAS SALVANDO VIDAS: aspectos relacionados à doação de sangue e proposição de um modelo sob a perspectiva do Marketing Social

Autor: JEFFERSON RODRIGUES PEREIRA

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa: 30/10/2015

Resumo:

O cenário atual da doação de sangue no Brasil é marcado por uma oferta de doadores abaixo dos índices considerados ideais pela OMS, dado que aproximadamente 1,78% da população é doadora de sangue, sendo que o índice considerado ideal deve figurar entre 3% a 5% da população (OMS, 2013). Em função desse contexto, o objetivo geral da pesquisa foi identificar os principais fatores que influenciam significativamente os indivíduos a doarem sangue e analisar como o marketing social pode contribuir para o aumento do número de doadores segundo a perspectiva de não doadores, doadores e potenciais doadores. Especificamente, pretendeu-se (I) Identificar aspectos relacionados ao processo decisório individual em relação à opção por doar ou não doar sangue; (II) Construir um modelo analítico que represente as relações entre os fatores que influenciam o ato de doar sangue; (III) Verificar, empiricamente, a validade do modelo proposto; (IV) Analisar as variáveis identificadas no modelo sob a ótica do discurso dos sujeitos; (V) Apresentar contribuições acerca das estratégias de marketing social adotadas em prol da doação de sangue. Teoricamente, este estudo buscou discutir a temática em questão, a doação de sangue, sob a perspectiva do marketing social, buscando, por meio de uma abordagem transversal e interdisciplinar, construir uma discussão teórica que abarcasse outras áreas do conhecimento além da Administração, como, por exemplo, a Sociologia, a Antropologia, a Psicologia e as Ciências Econômicas. Metodologicamente, optou-se por desenvolver uma pesquisa sob duas abordagens distintas. No primeiro momento, utilizou-se da abordagem quantitativa, com uma amostra composta por 641 respondentes, desenvolvida à luz da modelagem de equações estruturais, método que possibilita identificar relações preditivas e/ou causais, permitindo, assim, que fosse desenvolvido um modelo exploratório comportamental acerca da intenção de se doar sangue. Na sequência, no sentido de se complementar os achados da fase quantitativa, desenvolveu-se uma etapa de abordagem qualitativa, por meio da qual foram entrevistados 31 sujeitos, o que permitiu um maior entendimento acerca dos aspectos subjetivos relacionados à doação de sangue. Como resultados, destaca-se na etapa quantitativa o desenvolvimento de um modelo estrutural exploratório, por meio do qual se identificou que a variável dependente (intenção de doar sangue) é diretamente influenciada pela ‘atitude pró-doação’, que, por sua vez, é explicada pelas ‘normas subjetivas’, ‘crenças de controle’, ‘emoções’ e ‘percepção de segurança’ do indivíduo. Destaca-se aqui que, para o caso da doação de sangue, a ‘atitude em relação à triagem’ contribui significativamente para ‘percepção de segurança’ que o indivíduo possui acerca do processo de doação de sangue. À luz das reflexões da etapa qualitativa, salienta-se que a intenção de doar sangue, apesar de ser algo intrínseco ao indivíduo, articula-se em função dos grupos de referência, das experiências de vida, das crenças, das motivações e dos significados que o envolvem. Nesse sentido, a compreensão da intenção de doar sangue possui como pressuposto básico analisar o indivíduo como um ser social e não um ser puramente biológico.

Palavras-chave: Doação de Sangue. Marketing Social. Voluntarismo. Intenção. Modelo Comportamental

Abstract:

The current scenario of blood donation in Brazil is marked by an offer of donors below levels considered ideal by the WHO, given that approximately 1,78% of the population are blood donors, and the considered ideal index should be among 3% to 5% of the population (WHO, 2013). Due to this context, the general objective of the research was to identify the main factors that significantly influence individuals to donate blood and analyze how social marketing can help increase the number of donors from the perspective of non-donors, donors and potential donors. Specifically it was intended (I) Identify aspects related to individual decision-making process regarding the choice to donate or not donate blood; (II) build an analytical model representing the relationship between the factors influencing the act of donating blood; (III) to verify empirically the validity of the proposed model; (IV) To analyze the variables identified in the model from the perspective of the discourse of the subjects; (V) submit contributions on the social marketing strategies adopted for the sake of blood donation. Theoretically, this study sought to discuss the issue in question, blood donation, from the perspective of social marketing, seeking through a cross-disciplinary approach, building a theoretical discussion to encompass other areas of knowledge beyond the Administration, for example, Sociology, Anthropology, Psychology and Economics. Methodologically, it was decided to develop a research in two different approaches. At first, quantitative approach was used, with a sample of 641 respondents, developed in the light of structural equation modeling, a method that allows the identification of predictive and/or causal relationships, thus allowing to be developed a behavioral exploratory model about the intention to donate blood. Further, in order to complement the findings of the quantitative phase a qualitative approach stage was developed, through which 31 subjects were interviewed, what enabled a greater understanding of the subjective aspects related to blood donation. As a result, it stands out in the quantitative stage to develop an exploratory structural model, through which identified that the dependent variable (intention of donating blood) is directly influenced by the ‘pro-donation attitude’, which in turn is explained by the ‘subjective norms’, ‘control beliefs’, ‘emotions’ and ‘sense of security’ of the individual. It is noteworthy here that in the case of blood donation, the ‘attitude toward screening’ contributes significantly in ‘perception of security’ that the individual has about the blood donation process. In light of the reflections of the qualitative stage, it should be noted that the intention of donating blood, despite being something intrinsic to the individual, is articulated on the basis of the reference groups, life experiences, beliefs, motivations and meanings that they are surrounded by. In this sense, understanding the intention of donating blood has as its basic assumption analyzing the individual as a social being and not a purely biological being.

Keywords: Blood Donation. Social Marketing. Voluntarism. Intention. Model Behavior.

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: TECNOLOGIAS DE GESTÃO E COMPETITIVIDADE

Projeto de Pesquisa: Neurociência e Marketing na Construção de Políticas Públicas: um estudo sobre a captação de doadores de sangue

 

Banca Examinadora

Orientador: CAISSA VELOSO

MARLENE CATARINA DE OLIVEIRA LOPES MELO – Docente

JOSE EDSON LARA – Participante Externo

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