Título: VAREJO DE MODA NAS MÍDIAS SOCIAIS: um estudo das conversações da marca com o consumidor no Facebook

 

Autor:  André Luiz Carvalho

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  20/12/2016

Resumo: Os ambientes virtuais, com o advento das mídias sociais, têm demonstrado impacto nas relações entre empresas e consumidores. Academia e mercado têm buscado a compreensão das dimensões deste impacto, no entanto, a composição das conversações se evidenciou como uma lacuna na literatura atual. O presente estudo buscou descrever a composição das conversações desenvolvidas entre clientes e empresas varejistas do subsegmento da moda no ambiente virtual, a partir de publicações e comentários na plataforma Facebook. Para isso, adotou uma abordagem quantitativa-qualitativa, de natureza descritiva, para tecer um olhar junto à fanpage das cinco maiores varejistas de moda do país, seja nas postagens da empresa, seja nas interações dos usuários, feitas a partir de ‘curtidas’, ‘compartilhamentos e ‘comentários’. A quantificação, classificação e análise dos indicadores foram desenvolvidas com base em referencial teórico plural, que abordou as mídias sociais e suas construções (notadamente coletivas), uma perspectiva sobre as marcas (seu conteúdo produzido nas mídias sociais e a estruturação das conversações), além do perfil comportamental do usuário consumidor. Posteriormente, os dados das empresas foram dispostos em tabelas comparativas, assim como os dados relativos as composições textuais. Ao confrontar a visão, primeiramente por empresa, e posteriormente de forma comparativa entre empresas e referências, foi possível primeiramente propor sua categorização. Além disso, constatar que tais ambientes produzem volume significativo de conteúdo, gerando ampla audiência, no entanto, conversações são pouco evidenciadas, sendo possível perceber ações da empresa para prover ambientes de interação e composições de identidade da marca, mas não é possível categorizar as motivações dos usuários. Apesar de haver certo diálogo, o maior volume se dá entre usuários, tanto comentando aspectos da marca, quanto assuntos de aspecto social, como religião, gênero e raça. Como as empresas se mostram ausentes, ampliam a capacidade dos usuários em se apropriar do ambiente e de divergir a temática, inclusive permitindo que submarcas utilizem estes ambientes para disseminar sua identidade.

Palavras-chave: Mídias Sociais. Facebook. Varejo. Marca. Identidade de Marca. Conversação.

 

Abstract: Virtual environments, with the advent of social media, have shown an impact on the relations between companies and consumers. Academia and the market has sought an understanding of its impact dimensions, however, the composition of conversations has been evidenced as a gap in the current literature. The present study seems to describe the composition of the conversations developed between customers and fashion companies on a virtual environment, from publications and comments on the Facebook platform. To do so, it adopted a quantitative-qualitative, descriptive-exploratory approach into the country’s top five fashion retailers, even in company posts, as in users interactions. The quantification, classification and analysis of indicators were developed based on a plural theoretical framework, which approached social media and its constructions (notably collective), through a look on brands (its social media content, and the structure of its conversations), besides a profile behavior of a user-consumer. To deep the approach, the study first took a view by company, and later a comparative between companies and references enabling to verify that such environments produce significant volume of content, generating a wide audience. Nevertheless, conversations are little evidenced, being possible to perceive actions of the company to provide environments of interaction, and compositions of identity of the brand, but it is not possible to categorize motivations of the users. Although there is some dialogue, the greatest volume is in users, both commenting and in relation to social aspects, such as religion, gender and race. Companies are absent, increasing user’s domain of the environment, to diverge subjects, even allowing other companies to use this environment as a place to disseminate its own brand.
Keywords: Social Media. Facebook. Retail. Brand. Brand Identity. Conversation.

 

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

 

Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gestão e Competitividade

Problema de Pesquisa: “Como o coordenador de cursos de graduação percebe suas vivências de prazer e sofrimento no trabalho?”

 

Banca Examinadora

Orientador: Profª. Drª. Eliane Bragança de Matos

Profª. Drª. Caissa Veloso e Sousa – Docente

Prof. Dr. Claudio Jorge Cançado – Participante Externo

Prof. Dr. Luiz Rodrigues Cunha Moura – Participante Externo

 

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