Título: MARKETING SOCIAL E CÂNCER DE MAMA: percepção das mulheres acerca das campanhas em prol da conscientização e medidas cautelares
Autor: Thaís Mara Rodrigues Veloso
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 12/04/2019
RESUMO O câncer de mama é o mais presente em mulheres em todo o mundo, inclusive no Brasil. É uma das principais causas de morte entre a população feminina. Estima-se que, para os anos 2018 e 2019, o câncer de mama será o tipo de câncer com maior representatividade (29,5%) dentre os casos diagnosticados (INCA, 2017). Admitida a gravidade do problema para a saúde pública no Brasil, o tema é tratado com prioridade na agenda de saúde do país, integrando o Plano de Ações Estratégicas para o Enfrentamento das Doenças Crônicas Não Transmissíveis no Brasil, lançado pelo Ministério da Saúde no ano de 2011 (INCA, 2018). Embora haja no Brasil políticas públicas para o rastreamento e detecção precoce desse tipo de câncer, há indícios de dificuldades para as mulheres brasileiras na realização das práticas de prevenção da doença, sugerindo que os programas de rastreamento não estão alcançando o que é aconselhável em termos de saúde pública (BARDUCHI et al., 2016). As ações que objetivam alterações no comportamento social em razão de um bem comum, tendo como centro o interesse social na literatura do marketing, são denominadas marketing social e trazem a temática das campanhas promovidas pelo governo brasileiro em prol da conscientização do câncer de mama. O marketing social possui a função de promover esta conscientização, visando criar um comportamento socialmente aprendido, promovendo a melhoria do bem-estar social (KOTLER; LEE, 2011; BARBOZA, 2012). O presente estudo levantou o seguinte problema: qual a percepção das mulheres acometidas pelo câncer de mama e a daquelas que não foram diagnosticadas com esta patologia em relação às estratégias de marketing social empregadas pelo governo brasileiro em prol da conscientização do diagnóstico precoce desta patologia e das medidas cautelares? A partir disto, definiu-se como objetivo geral descrever a percepção destas mulheres na Região Metropolitana de Belo Horizonte face ao tema proposto. Através do objetivo geral, optou-se por realizar um estudo descritivo com abordagem qualitativa, com a realização de entrevistas semiestruturadas em um grupo de 27 mulheres, 15 das quais com diagnóstico positivo para câncer de mama e 12 com diagnóstico negativo ou sem diagnóstico. A unidade de análise dessa pesquisa trata da percepção das mulheres, sujeito do presente estudo, acometidas pelo câncer de mama em relação às estratégias de marketing social adotadas pelo governo brasileiro, em prol de sua conscientização. Quanto à unidade de observação, aborda as campanhas de marketing social por ele promovidas. As primeiras entrevistadas faziam parte do convívio da pesquisadora. As demais foram selecionadas por meio da técnica snowball (bola de neve). Para análise e tratamento dos dados extraídos das entrevistas, optou-se pela técnica de análise de conteúdo. Em conclusão, aponta-se a necessidade de massificar as ações governamentais e rever a periodicidade com que as campanhas são realizadas.
Palavras-chave: Marketing Social. Câncer de Mama. Políticas Públicas.
ABSTRACT: Breast cancer is the most affected cancer in women all over the world, including Brazil. In addition, this disease is one of the main causes of death among female population. It is estimated that, for the years 2018 and 2019, breast cancer will be the most representative type of cancer (29.5%) among the diagnosed cases (INCA, 2017). Assuming the seriousness of the problem for public health in Brazil, the topic is considered as a priority in the country’s health agenda, integrating the Strategic Actions Plan for Combating Chronic Non communicable Diseases in Brazil, launched by the Ministry of Health in the year of 2011 (INCA, 2018). Although there are public policies in Brazil for the screening and early detection of this type of cancer, there are indications of difficulties for Brazilian women in the practice of disease prevention, suggesting that screening programs are not achieving what is advisable in terms of public health (Barduchi et al., 2016). The actions that aim at changes in social behavior due to a common good, centered on social interest in marketing literature, are called social marketing and bring the theme of the campaigns promoted by the Brazilian government in favor of breast cancer awareness. Social marketing has the function of promoting this awareness, aiming to create socially learned behavior, promoting the improvement of social well-being (KOTLER, LEE, 2011; BARBOZA, 2012). The present study raised the following problem: what is the women`s perception affected by breast cancer and those who were not diagnosed with this pathology in relation to social marketing strategies improved by Brazilian government in favor of awareness of the early diagnosis pathology and precautionary measures? From this, it was defined, as a general objective, to describe the perception of these women in the metropolitan area of Belo Horizonte about the proposed theme. The general objective is to conduct a descriptive study with a qualitative approach, considering semi-structured interviews with a group of 27 women, 15 of whom had a positive diagnosis for breast cancer and 12 with a negative diagnosis or without a diagnosis. The unit of analysis of this research deals with the perception of women, subject of the present study, affected by breast cancer regarding the social marketing strategies adopted by the Brazilian government, in favor of their awareness; and in relation to the unit of observation, addresses the social marketing campaigns promoted by him. The first interviewees were part of the researcher’s life. The others were selected using the snowball technique. For analysis and treatment of the data extracted from the interviews, we opted for the technique of content analysis. In conclusion, it is pointed out the need to improve governmental actions and to review the periodicity in which the campaigns are carried out.
Keywords: Social Marketing. Breast Cancer. Public Policy.
Área de Concentração: Organização e Estratégia
Linha de Pesquisa: Estratégia, Inovação e Competitividade
Problema de Pesquisa: “qual a percepção das mulheres em relação às estratégias de marketing social empregadas pelo governo brasileiro em prol da conscientização do diagnóstico precoce desse tipo patologia e das medidas cautelares?”
Banca Examinadora
Orientador: Prof.ª Dr.ª Caissa Veloso e Sousa
Profª. Drª. Georgiana Luna Batinga – Docente
Prof. Dr. André Francisco Alcantara Fagundes– Participante Externo
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