Autor: EDUARDO ROBERTO BATISTA
Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO
Data da Defesa: 18/03/2016
RESUMO A Feira de Artes e Artesanatos de Belo Horizonte, também chamada “Feira Hippie”, constitui um rico ambiente de pesquisa e de investigação. A partir da análise dos elementos que compõem o trabalho executado pelas baianas do acarajé na Feira Hippie, objetivou-se pensar as práticas de marketing considerando os elementos simbólicos, a religião e o consumo. Em termos teóricos, abordou-se o caráter simbólico da alimentação, que desvenda as construções históricas que ligam as pessoas a sua ancestralidade e territorialidades. Estes aspectos simbólicos se encontram presentes na construção do marketing enquanto processos e relações de consumo e, também, enquanto prática que se evidencia em uma construção tácita e cotidiana, em contraposição à posição estratégica de sua gestão. Em termos metodológicos, foi realizada uma pesquisa descritiva com abordagem qualitativa. A coleta de dados contemplou 16 entrevistas em profundidade com empreendedores que comercializam acarajé na Feira Hippie. Os dados coletados foram tratados por meio da análise de conteúdo e estruturados em categorias de análise pertinentes à história dos comerciantes, à gestão de marketing, ao posicionamento de mercado e ao simbolismo. As informações levantadas por meio das entrevistas evidenciam um conjunto de ações de dimensões práticas e cotidianas, de afastamento e de aproximação com as origens religiosas, simbólicas, históricas e territoriais do acarajé. Estes movimentos contínuos e dialéticos de afastamento e aproximação constituem também a formação identitária dos empreendedores do acarajé da Feira e a demarcação do posicionamento do produto. Nessa construção empreendedora, observou-se um afastamento da “baianidade” original do acarajé por meio da modificação do produto, que passou a atender requisitos do gosto dos mineiros, um afastamento religioso, uma vez que não há mais o reconhecimento do acarajé como comida “de santo”, e um afastamento territorial, uma vez que passou a ser comercializado a partir de uma praça tradicional de comércio de pequenos empreendimentos em Belo Horizonte. De outro lado, observou-se um movimento de aproximação simbolicamente territorial, por meio das imagens de pontos turísticos baianos nas ferramentas promocionais, principalmente os banners de identificação e promoção das barracas e os cartões de visitas dos comerciantes, além da vestimenta de baianas. Tudo isso, simbolicamente, reforça a territorialidade original do acarajé, mas também remete à religiosidade afro-brasileira. Esses dois movimentos conjuntos, de afastamento e aproximação, constituem também o processo de gestão de marketing, que se dá de forma intuitiva e espontânea, como afirmam Souza et al. (2013). Esta pesquisa sobre o comércio do acarajé “baianeiro” visou contribuir para a construção de novos contornos de estudos sobre a gestão de marketing que emergem do negócio e do trabalho informal de baianas que comercializam o bolinho de feijão fradinho na Feira Hippie de Belo Horizonte/MG. Desse modo, foi possível, com base nas análises, correlacionar à gestão de marketing o simbolismo associado ao acarajé e o posicionamento de mercado como expressões de aspectos sociais, culturais e simbólicos, delineando uma perspectiva para o marketing como prática. Estudar e compreender as práticas de comercialização do acarajé da Feira Hippie, assim como de outros pequenos negócios, tem uma contribuição gerencial, que se efetiva mediante a identificação de diferenciadores na construção de pequenos empreendimentos.
Palavras-chave: Acarajé. Alimentação. Práticas de marketing. Simbolismo. Feira Hippie.
ABSTRACT The Fair of Arts and Crafts located in Belo Horizonte, also called “Hippie Fair”, or Feira Hippie, in Portuguese, is a rich research environment. From the analysis of the elements in which consist the work performed by Baianas do Acarajé from the Hippie Fair, this study aimed to think about its marketing practices, considering the symbolic elements, as well as the religion and the consumption. In theoretical terms, this research refers to the symbolic power that historical constructions, which connect people to their ancestry and territoriality, reveal. Those symbolic aspects are present in the construction of marketing as processes and consumer relations, also as a practice that is evident in a tacit and everyday construction, opposed to the strategic position of its management. In terms of methodology, a descriptive research with a qualitative approach was carried out. The data collected included 16 in-depth interviews with entrepreneurs who deal acarajé at Hippie Fair. Those data were processed through content analysis and structured in relevant categories of analysis related to the history of merchants, marketing management, market positioning and symbolism. The information gathered through the interviews showed a set of actions of daily practices and dimensions, that reveal both detachment and approach with religious, symbolic, historical and territorial origins of acarajé. These continuous and dialectical movements of approach and detachment also constitute the identity formation of acarajé entrepreneurs from the hippie fair, as well as the demarcation of their product positioning. In this entrepreneurial construction, there was a detachment from the original acarajé baiano that was modified to cater to the local inhabitant‟s tastes and requirements. It can be seen as a religious removal, since there hasn‟t been a recognition of acarajé as comida de santo anymore. Also, a territorial separation was perceived, once the product has been marketed at a traditional small square where enterprises do their business in Belo Horizonte. On the other hand, there was a symbolic territorial approach movement that can be noticed through Bahia sights and images of their saints displayed in their promotional tools, such as banners, sales tents and business cards, in addition to the way the traders dress themselves, in typical baiana garb. All those points symbolically reinforce the original territoriality of acarajé, but also refers to the african-Brazilian religiousness. These two movements, of detachment and approach, also constitute a marketing management process, which takes place intuitively and spontaneously, as stated by Souza et al. (2013). This research on the trade of acarajé baianeiro aimed at contributing to the construction of new outlines of studies on marketing management that emerge from the informal business and job market of baiana women, who make the black-eyed bean scone at Hippie Fair in Belo Horizonte / MG . Thus, based on the analysis, it was possible to relate marketing management and market positioning to the symbolism associated to acarajé as expression of social, cultural and symbolic aspects, outlining a vision for marketing as practice. Study and understand the marketing practices of acarajé in Hippie Fair, as well as other small businesses, have a managerial contribution, which is made effective by identificating differentiators in building small enterprises.
Keywords: Acarajé. Food. Marketing practices. Symbolism. Fair
Linha de Pesquisa: Tecnologias de Gestão e Competitividade
Banca Examinadora
Prof.ª Dr.ª Eliane Bragança de Matos– Orientadora
Prof. Dr. Fernando Coutinho Garcia – Docente
Prof.ª Drª. Rossana Rocha Reis – Participante externo
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