Autor: JOSÉ ANTÔNIO DE MAGALHÃES

Tipo de Trabalho de Conclusão: DISSERTAÇÃO

Data da Defesa:  12/08/2008

RESUMO As imagens de produtos e serviços formadas pelos consumidores envolvem um conjunto de representações, convicções e impressões, que apresentam elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais. Esses elementos, por sua vez, influenciam o conjunto de decisões a serem tomadas pelos clientes. Nesse sentido, considerando que o entendimento da forma como essas imagens são organizadas na mente humana é de extrema importância para uma gestão estratégica das empresas, foi realizada uma pesquisa qualitativa, de natureza exploratória, por meio de entrevista em profundidade, a fim de possibilitar a configuração de tais imagens. Como unidades de análise, foram consideradas duas concessionárias Fiat. A unidade de observação constituiu-se de trinta clientes que retornaram ou não à concessionária onde compraram seu veículo para realizar manutenções no mesmo. Além da análise do conteúdo das entrevistas, recorreu-se à teoria do núcleo central para a identificação das imagens concebidas pelos consumidores. No intuito de verificar o desempenho dos processos utilizados na atualidade, sob a perspectiva dos clientes, foi aplicada uma escala de diferencial semântico e Likert. Os resultados obtidos a partir da técnica de associação livre evidenciaram como elementos estruturadores da imagem do serviço os seguintes atributos: segurança, qualidade, confiança, serviço eficaz e prevenção. A análise global dos resultados indicou que essa imagem envolve uma relação cognitivo-funcional. Por fim, constatou-se que a compreensão da organização dos respectivos atributos agregados à configuração de imagens proporciona um melhor direcionamento das ações dos prestadores de serviços, de forma que estejam sintonizadas com as expectativas dos clientes.

Palavras-chave: Imagem, consumidor, serviços

ABSTRACT The images of products and services, trained by consumers, involve a number of representations, beliefs and impressions, which have functional elements, symbolic, cognitive and emotional. These elements, in turn, influences the number of decisions to be taken by customers. In this sense, considering that the understanding of how these images are organized in the human mind is of extreme importance to the strategic management of enterprises, was conducted a qualitative research, exploratory in nature, through in-depth interview, to enable the configuration of such images. As units of analysis, were considered two concessionaires Fiat and the observation unit was composed of thirty customers who returned or not the concessionaire where purchased your vehicle to carry out maintenance on it. In addition to examining the content of the interviews, appealed to the theory of core, for the identification of images designed by consumers. In order to verify the performance of procedures used at present, from the perspective of customers, has used a scale of semantic differential and Likert. The results from the technique of free association as evidenced structuring elements of the image of the service the following attributes: safety, quality, reliability, service and effective prevention. The overall analysis of the results indicated that this image involves a cognitive-functional. Finally, it was found that the understanding of the organisation of their households attributes to the configuration of images provides a better targeting of the actions of service providers, so they are attuned to the expectations of customers.

Keywords: Image, consumer, services

Área de Concentração: ORGANIZAÇÃO E ESTRATÉGIA

Linha de Pesquisa: Tecnologia de Gestão e Competitividade

Banca Examinadora

Prof.ª Dr.ª Ester Eliane Jeunon – Orientadora

 

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